Evolución de la inversión en publicidad en Europa y Estados Unidos.
El sector turístico europeo se está recuperando después de unos años difíciles, lo que se está traduciendo en un incremento de los ingresos que viene acompañado por una apuesta más fuerte en publicidad. Concretamente, la inversión en publicidad alcanzó los 4.050 millones de euros en el Viejo Continente, según se desprende de un informe elaborado por Phocuswright. En Estado Unidos el gasto en publicidad fue de 7.500 millones de dólares (6.694 millones de euros).
El comportamiento de los consumidores de viajes ha cambiado notablemente con los últimos avances tecnológicos. El cliente actual, busca un destino, se informa y reserva un viaje a través de diferentes dispositivos. Durante el proceso de compra son dirigidos por el ‘embudo del marketing’ a puntos de venta, ya sean online o físicos, a través de varios canales de publicidad.
Entre las conclusiones del informe destaca que los anunciantes están alineando los presupuestos con los consumidores para garantizar su presencia en todos los canales utilizados por los viajeros, ya sean online u offline.
Presencia en online y offline
El gasto a través de dispositivos móvil se ha incrementado en los últimos años, pero el comportamiento del viajero determina que la balanza se equilibre hacia los puntos de venta físicos. La mayoría de las reservas se realizan en dispositivos fijos, mientras que los viajeros utilizan el móvil para buscar y planificar sus viajes. Por este motivo, los anunciantes deben estar activos en ambos canales.
La respuesta directa es más exitosa a través de motores de búsqueda (SEM), metabúsqueda y publicidad OTA, mientras que el reconocimiento de la marca se realiza mediante plataformas como las redes sociales o la publicidad en video.
La televisión se consolida como la forma más efectiva de aumentar la imagen de la marca ante una gran audiencia, aunque el precio elevado significa que no todas las marcas de viajes puedan anunciarse en este canal.
