Los destinos valoran positivamente el factor de atracción que generan la celebración de estos eventos.
España continúa con su trabajo de conseguir desestacionalizar el turismo, y para ello hay diferentes segmentos que son de gran ayuda. Uno de ellos es la celebración de grandes eventos deportivos, que sirven para dinamizar la demanda, al tiempo que ejercen de papel promocional del destino por todo el mundo.
Nuestro país está de enhorabuena tras haber sido nombrado como organizador de parte del Mundial de Fútbol 2030, pero hasta entonces hay numerosos eventos que se organizan ya en España y que contribuyen a la sostenibilidad del sector turístico.
Ejemplo de ello es Madrid, que afirma que acoger este tipo de eventos “tiene un impacto económico indiscutible que incide en toda la cadena de valor turística”, según afirman a AGENTTRAVEL desde el Área Delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid. Y es que, cuando el visitante llega a un destino atraído por una cita deportiva “va a aprovechar su estancia para disfrutar de otras experiencias complementarias: sus hoteles, su gastonomía, su oferta cultural, de ocio y compras…”, explican desde el consistorio.
Y, además, la publicidad que ofrecen a nivel internacional estos eventos permiten crear “un ‘efecto llamada’ para un nutrido grupo de aficionados al deporte que se convierten en visitantes y que, además, llegan a fidelizarse gracias al vínculo emocional que se crea a través del deporte”.
Esto mismo también sucede en Barcelona, donde el turismo deportivo “representa cerca del 20% del total de los turistas que nos visitan”. “La ciudad tiene un calendario de eventos anuales muy amplio y entre los que destacan las carreras atléticas, como la Maratón, con más de 25.000 participantes, un 49% de ellos extranjeros”, destacan desde Turismo de Barcelona.
Otra de las ciudades que se suma a atraer grandes eventos deportivos es la de Valencia, que se considera “veterana” organizando este tipo de citas. “Llevamos años albergando encuentros del más alto nivel en las diferentes instalaciones que contamos en la ciudad y en poblaciones de la provincia”, señalan desde Visit Valencia, que contribuyen a “poner en el mapa internacional a la ciudad de Valencia como una urbe viva en la que el deporte forma parte de su ADN”.
Algunos eventos destinados a un gran público atraen participantes de diferentes nacionalidades.
Para la capital, atraer a este tipo de turismo es “clave”, y diferencian entre eventos “exclusivamente para espectadores y eventos para deportistas”, y lo han identificado ya como “clave en nuestro Plan Estratégico de Turismo 2020-2023 y estamos trabajando para hacer de los eventos deportivos que acoge Madrid grandes polos de atracción turística”, destacan. Además, desde el consistorio señalan que “incentivamos la atracción de estos eventos a través de patrocinios y/o cesiones de espacios municipales”.
En la Ciudad Condal han visto que este tipo de turista les “aproxima a un modelo más aspiracional, que acude a la ciudad porque le interesa aquello que sucede en ella”. En general, desde Turismo de Barcelona ven que se trata de un viajero joven “de alrededor de los 31 años, residente fuera de España (87%), con una estancia media de seis noches en hotel (51%) y viaja en solitario (34,3%) o en pareja (32,2%)”.
Además, este perfil de visitante arroja un gasto medio un 12,8% superior al de la media de Barcelona, sobrepasando los 110 euros por persona y día, “que invierten principalmente en comida (35,8%), cultura y ocio (28,7%) y compras (21,4%). Además, para promocionar este tipo de eventos, “lanzamos campañas, como la que hicimos con La Vuelta, y siempre trabajamos mediante la segmentación de públicos y mercados vía digital”.
En el caso valenciano, este segmento también se está trabajando “desde hace años, tanto en ferias internacionales como en las nacionales”, además de promocionarlos con “contenidos que ofrecemos en nuestra web”, a la vez que en newsletters y redes sociales. “Acogemos grandes eventos de atletismo, de tenis o motociclismo, entre otros, y llegan turistas con diferentes perfiles y necesidades que disfrutan de la actividad de la ciudad de manera diferente, lo que permite diversificar el impacto económico en la ciudad”, destacan desde Visit Valencia.
Un reguero de referencias
En España, a día de hoy, hay una gran cantidad de acontecimientos deportivos que sirven para atraer visitantes de todo el mundo. En Madrid, por ejemplo, destacan el Movistar Medio Maratón de Madrid, que en 2023 arrojó más de 14,5 millones de euros, con un 17% de asistentes internacionales, o la Rock’n Roll Madrid Maratón, con 34.600 inscritos y participantes de 102 países, cuyo impacto en medios fue de 13 millones de euros y dejó 48,6 millones repartidos en la ciudad. Igualmente, se espera que la 58º San Silvestre Vallecana contará con más de 40.000 participantes en su próxima edición, con un pacto calculado en más de cinco millones de euros.
Además, otros eventos destacados en la capital han sido la celebración de la Copa España Escalada, con 338 inscritos y un retorno de más de 1,73 millones de euros; el Mutua Madrid Open, cuya edición de 2019 supuso una inyección de 107,3 millones de euros, más de 3.400 puestos de trabajo y más de 270.000 espectadores, destacando que el 22% era público extranjero, y alcanzando una audiencia de 138,5 millones de espectadores en 175 países.
También destaca el evento Madrid Championship, con 34.000 visitantes y un retorno estimado en más de medio millón del programa de publicaciones y comunicación; la Copa de España BMX, con más de 1.000 asistentes y un retorno de 869.150 euros; la etapa final de La Vuelta, con un retorno de 37,7 euros por persona y día para visitar la ciudad, el Open de Golf, que en 2022 dejó un retorno publicitario de casi cinco millones de euros; o la Madrid Horse Week, que en su pasada edición recibió 45.000 visitantes y tuvo un impacto de audiencia de 300 millones en medios nacionales e internacionales, cuyo valor publicitario ascendía a los 11 millones de euros.
El Mutua Madrid Open del año 2019 ofreció a la capital una inyección de 107,3 millones de euros.
En Barcelona, destacan la participación de la eDreams Media Maratón (13.500 asistentes), la Zurich Maratón Barcelona (25.000 participantes y un 49% de extranjeros), la Barcelona Open Banc de Sabadell (92.130 espectadores en 2019), el Gran Premio de España de Formula 1 (284.066 asistentes en 2023) y el Ironman Barcelona (40.000 espectadores y un 89% extranjeros), entre otros. Mientras, además, esperan la celebración de la Copa América en 2024, que eran que cuente con 950 millones de espectadores y un impacto económico superior a los 1.000 millones, así como una “posible candidatura del Tour de Francia”, destacan desde Turismo de Barcelona.
Finalmente, la capital valenciana destaca entre sus eventos el Gran Premio de Moto GP que “lleva desde 1999 celebrándose en Cheste”, que deja “una ocupación del 80% en la ciudad, y de forma indirecta, se transforma en una ciudad de visita obligada para los adicionados al motociclismo”. También destacan el Campeonato Mundial de Gimnasia Rítmica o la Copa Davis. De cara al futuro, Valencia será sede de Ironman 70.3, o la acogida en 2026 de los Gay Games, cuyo impacto se calcula en 130 millones de euros, y se convertirá “en el segundo evento en importancia de la Comunidad Valenciana tras la Copa América de vela”.
Tras la pista de la Fómula 1
Uno de los ‘unicornios’ (por raro y especial) que buscan atraer los destinos son las carreras de Fórmula 1. Esta competición vuelve a estar en auge entre los aficionados, especialmente por el incremento de fans que se está dando en Estados Unidos, y eso se siente también en España.
En el último Gran Premio de España de Fórmula 1, celebrado en el Circuit de Cataluña el pasado mes de junio, consiguió reunir en un único fin de semana a 284.066 aficionados, dejando los asistentes “un gasto de 45 millones de euros” en el recinto, como confirma el circuito a AGENTTRAVEL.
El último Gran Premio de España de Fórmula 1 atrajo a más de 284.000 aficionados, que dejaron un gasto de 45 millones de euros en el Circuit de Cataluña.
“Esto se traduce en un impulso de sectores como el alojamiento, la restauración, el transporte, el ocio y mucho más, todos ellos beneficiados de la celebración de los Grandes Premios”, explican desde el Circuit, que añade que “se generan cerca de 3.000 puestos de trabajo cada año para poder organizar los eventos deportivos”.
Este impacto ha provocado que el último destino que se haya querido sumar al ‘gran circo’ de la Fórmula 1 sea Madrid. Recientemente, ha salido a la luz los planes de Ifema Madrid para acoger un circuito capaz de albergar una cita anual de la competición. De hecho, José Vicente de los Mozos afirmó que la institución presentó “una carta de petición firmada con el Gobierno de España, la Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento, así como un gran proyecto que está siendo valorado en todas sus dimensiones, por lo que a fecha de hoy seguimos trabajando con la organización de la Fórmula 1. Un gran proyecto que le situará en el mapa internacional como polo de atracción de grandes proyectos empresariales, deportivos y de ocio”.
No obstante, este proyecto no saldrá solo adelante, ya que el apoyo institucional es “fundamental”, como reconocen desde el Circuit de Cataluña, al tratarse “de una instalación pública gestionada en gran parte por la Generalitat”, además de “el RACC, el Ayuntamiento de Montmeló o el de Barcelona”, que colaboran en la promoción de los eventos mundialistas de motor.
Un pastel jugoso para las agencias
Para las agencias de viajes, la celebración de grandes eventos deportivos también se convierte en un interesante dinamizador para su demanda, ofreciendo productos atractivos en experiencias para los clientes, al tiempo que contribuyen a su facturación en momentos en los que la demanda no es tan elevada como en temporada alta. Además, otro segmento de interés es aquel referido a la gestión de los viajes de las federaciones y equipos deportivos, que ofrece elevados niveles de actividad.
“Sin duda es un sector en auge, y, por tanto, especialmente relevante”, afirma Alberto Martínez, director de Úbico Sports (W2M). “Nuestro departamento especializado en este segmento se está posicionando en tan solo dos años de actividad como un referente en servicio y gestión de las entidades y clubes deportivos de nuestro país”, añade.
En la misma línea se mueven en Viajes El Corte Inglés MICE, donde ven que “es una línea relevante” que tiene “muchas connotaciones positivas”, pero que “exige especialización y experiencia”. Por ello, desde la compañía han “ido desarrollándose departamentos especializados en Eventos Deportivos, tanto en Agencias de Viajes Nacionales e Internacionales, como en las centrales comerciales de hoteles, compañías aéreas y de transportes”. De hecho, “en Viajes El Corte Inglés se creó la División de Eventos deportivos hace ya 25 años, y disponemos de un equipo de alta especialización y experiencia”, añaden.
Barcelona acogerá en 2024 la Copa América, que arrojará un impacto económico de más de 1.000 millones de euros.
No obstante, desde la compañía reconocen que, aunque “está todavía lejos de otros segmentos”, lo que ven es que se trata de “un segmento con potencial, estable y de mucho atractivo” en nuestro país, que lo sitúan como “un destino deportivo de primer nivel”.
Por su parte, en Ávoris ven que este segmento “nos permite generar un vínculo emocional con los viajeros” gracias a ofrecer “experiencias únicas que van más allá del destino”, por lo que es “una excelente oportunidad para realizar acciones de cross y up selling, además de fidelizar a esos clientes”, explican desde la Corporación Empresarial.
En el ámbito de la turoperación, este tipo de viajes “aporta a las agencias de viajes un programa anual desestacionalizador”, como reconoce Sara Navarrete, CEO de Esencial Tours. Además, confirma de que son “por sí mismos productos altamente rentables y muy llamativos”, como la final de la Champions League, derbis o ‘clásicos’ de fútbol o finales de Roland Garros. “No sólo se replican anualmente, sino que se suman cada año nuevos eventos que ayudan a seguir vendiendo”, añade.
Sara Navarrete: “La adrenalina de un viaje deportivo comienza desde el momento en el que la persona sabe que va a ir”
Para contentar a los clientes que buscan en las agencias productos de eventos deportivos, en Úbico Sports ofrecen “un servicio personalizado a cada cliente, ya que cada uno tienes sus demandas y necesidades específicas dependiendo del deporte del que se trate”, como defiende Martínez.
En el caso de Ávoris, destacan “las operativas vinculadas a encuentros y eventos, pues generan un gran número de ventas, y paralelamente, la necesidad de ‘cuidar’ a la masa social de equipos y federaciones con promociones atractivas y únicas. Debemos destacar que los partners por defecto tienen un descuento lineal y trabajamos cada uno de manera individual para ofrecer promociones y experiencias”, resaltan.
Estos clientes, como ven en Viajes El Corte Inglés MICE, “son tanto los promotores y organizadores como los aficionados”, y ofrecen opciones para todos los públicos. “La demanda ha crecido, tanto en el volumen de ventas que se genera como en el número de eventos que gestionamos anualmente, especialmente desde el punto de vista de la logística del mismo”. Además, confirman que se requieren servicios personalizados, “y como tal tienen un equipo de técnicos a su disposición que elaboran los servicios adecuados a sus necesidades”. En el caso de los eventos previstos, se organizan paquetes que permiten al cliente escoger “sobre una oferta variada, eligiendo su opción de entrada, hotel, transporte y otros servicios complementarios”.
En Esencial Tours han visto que en este segmento “el turista se ha vuelto exigente porque quiere vivir la experiencia en primera persona. La adrenalina de un viaje deportivo comienza desde el momento en el que la persona sabe que va a ir al evento en sí. Se disfruta desde el minuto uno cuando se está montando el viaje, y la guinda del pastel es difrutar del evento en sí”, resume Sara Navarrete, que explica que “el cliente de viaje deportivo quizás tenga una única exigencia, que es tener acceso al evento. Por norma general, cuando su objetivo está cubierto no es tan exigente con el resto de servicios”.
Para su compañía, confirman estar viviendo un buen momento, ya que “tanto las agencias de viajes en España como los turoperadores en Latinoamérica nos buscan. Quieren vender nuestros productos de la manera en la que los tenemos empaquetados y ofrecer un porfolio amplio a los clientes para hacerles entender que hay muchas maneras de viajar”. Tanto es así, que en 2022 triplicaron la facturación en comparación con su mejor marca histórica, y la tendencia en 2023 se mantiene positiva.
Rápida respuesta ante operativas inesperadas
No obstante, no es tan sencillo en el caso de todos los eventos deportivos, ya que algunos pueden generar interés en el aficionado de forma inesperada, como cuando un equipo nacional llega a una final de una competición de calado mundial, que provoca que el interés del aficionado se dispare. En Viajes El Corte Inglés MICE confirman que la operativa para un viaje calendarizado empieza a elaborarse “con una antelación de tres, cuatro o incluso más años”, mientras que en estos segundos encuentros la organización “se vuelve mucho más acelerada, rápida y exige un altísimo nivel de experiencia, organización y capacidad de reacción, fundamentales para dar un resultado óptimo en tiempo mínimo”.
La comercialización de algunos eventos, como las finales de fútbol internacionales, conllevan operativas organizadas en muy poco tiempo.
En Ávoris, por su parte, disponen “con un equipo experto, que cuenta con el apoyo de una cadena de valor probada y fiable, acostumbrado a trabajar con una mezcla de planificación y tiempos de reacción muy rápidos. De esta forma, la gestión de estas operativas se efectúa de forma eficiente”.
Úbico Sports confirma que “aunque las operativas inesperadas nunca lo llegan a ser del todo porque las tenemos completadas”, cuando se han confirmado, llegan los “bloqueos de alojamiento y de vuelos según las necesidades. Son muy intensas y se desarrollan en periodos de tiempo muy cortos, lo que nos obliga a ser muy resolutivos”.
No obstante, en Esencial Tours, las operativas, en el caso de las calendarizadas, “las explotamos casi a un año vista, a veces incluso más, pero esta es la parte fácil”, resume Navarrete. Y es que, gracias a su equipo, las operativas inesperadas pueden resolverlas “en cuestión de minutos (siempre que no haya chárteres implicados)”, obtieniendo “el producto que el cliente necesita, porque nuestro personal ya tiene preparadas varias opciones en el momento en el que se está disputando un encuentro para subir de manera inmediata la oferta a la web cuando finalice. Somos muy dinámicos en este aspecto”, concluye la CEO de Esencial Tours.
