El turismo millennial supone, en general, más una oportunidad que un reto para los profesionales del sector.
Las redes sociales marcan tendencia en cuanto a la moda, música, estrenos audiovisuales, espectáculos o gastronomía, pero también para viajar. Los jóvenes, un segmento totalmente digitalizado que ha crecido con Internet, se ven cada vez más influenciados por las imágenes y vídeos que visualizan en las redes sociales y, sobre todo, en Instagram. Además, sus hábitos de consumo a la hora de programar una escapada difieren de otras generaciones. Dado que sus características son tan distintas a las de otros segmentos, las agencias han empezado a desarrollar estrategias enfocadas directamente en este grupo poblacional para atraerlo y fidelizarlo.
A pesar de que las personas que forman parte de este segmento “no son el principal público objetivo” de las agencias y turoperadores, fuentes de Ávoris Corporación Empresarial explican que han destinado una parte de su presupuesto de comunicación en este target “con el fin de empezar a trabajar el conocimiento de marca”.
En esta misma línea, José Luis Méndez, presidente de la Unión de Agencias de Viajes (UNAV), sostiene que el target “lo conforman personas más adultas”. A pesar de ello, la industria está trabajando para atraer a este perfil de turista más joven adaptando su forma de comunicar y de vender a una manera hasta ahora poco convencional, pero atractiva para este tipo de viajero.
Aunque las agencias no parten desde cero con este perfil de cliente ya que en determinadas ocasiones son clave para ellos. En UNAV subrayan que, por ejemplo, “a raíz de la emergencia sanitaria” causada por la pandemia del coronavirus, “ganaron relevancia y conocimiento entre los más jóvenes”.
Además, Ávoris y UNAV coinciden en que los viajes de lunas de miel ayudan a fidelizar a este segmento porque los nuevos matrimonios “generalmente confían en un agente” para programarlos, lo que puede ser una “carta de presentación”. En la corporación añaden en este sentido que son unos paquetes que permiten “construir una relación de seguridad, confianza, servicio y diferenciación”.
A pesar de que la confianza y la fidelización que han ganado los agentes a raíz de la pandemia y de las lunas de miel, hay un espectro muy amplio de millennials que los profesionales pueden abordar. De esta manera, las agencias basan sus estrategias en la digitalización y en la personalización, poniendo las redes sociales como eje principal para darse a conocer.
Estrategias para atraer al público millennial
En Azul Marino Viajes hacen gala de ello creando “paquetes exclusivos que se alineen con las preferencias de los millennials”. En paralelo, la minorista de World2Meet ha desarrollado algunos planes enfocados directamente en los adultos jóvenes. Uno de ellos es la “asesoría experta a un clic”, es decir, una “consultoría de viaje especializada de manera virtual” que permite “co-crear sus aventuras” con la sabiduría de los expertos. De este modo, este cliente puede personalizar su itinerario.
Las estrategias se centran en las redes sociales, flexibilización, personalización y sostenibilidad
Finalmente, y ante el compromiso de este segmento con el medio ambiente, Azul Marino Viajes comparte “los valores de sostenibilidad y responsabilidad social”. De este modo, se fomentan las “opciones eco-amigables” que propone la compañía de World2Meet y que casan con lo que busca este perfil de turista.
Las redes sociales son también el centro de las estrategias de Viajes Carrefour porque “son uno de los mejores escaparates para aumentar la visibilidad” de la compañía de cara a “clientes potenciales”. Estas plataformas ayudan, según fuentes internas de la agencia, a “llegar y conectar” con los usuarios.
Con todo, al igual que Azul Marino Viajes, Viajes Carrefour hace colaboraciones con influencers. Además, destina dinero tanto para marketing digital como para campañas de pago.
Desde Ávoris apuntan que la “evolución natural cercana” conduce a este tipo de cliente “a viajes cada vez más complejos donde las agencias siguen siendo imbatibles en la capacidad de propuesta y en la relación calidad-precio”.
Por ello, Ávoris estrenó la plataforma Wäy hace siete años. Es una marca “dirigida a un público que en ese momento tenía entre 17 y 27 años”. Su oferta se basó en destinos como Marruecos, Cancún, Grandvalira, Cuba, Mallorca o la Riviera Maya. Sin embargo, actualmente la compañía está “realizando un ejercicio de replanteamiento para adecuar tanto su oferta de viajes como su operativa y posicionamiento”.
Desde UNAV, Méndez indica que conviene emplear las redes sociales para llegar al público joven dado que es canal que emplean. No obstante, y aun usando estas aplicaciones, es “importante no perder los valores de cercanía y calor humano” que ofrecen los agentes. “Que nos vean como profesionales próximos y pendientes de sus necesidades”, explica el presidente de UNAV. De esta manera, se pretende realizar una “escucha activa” para comprender y conocer qué quiere y qué busca este tipo de cliente.
Por su parte, ObservaTUR destaca el uso de redes sociales y el marketing digital como motores principales para dirigirse a este grupo poblacional, “compartiendo contenido relevante y visual y fomentando la retroalimentación de reseñas de otros millennials para generar confianza”. Marcos Franco, socio fundador de ReiniziaT y portavoz ObservaTUR, señala la incorporación de la tecnología como clave básica para atraer a este segmento, apuntando directamente a las aplicaciones móviles. Además, propone la oferta de “paquetes personalizados y flexibles que les permitan elegir actividades y experiencias a medida”.
Una forma distinta de viajar
Las agencias trabajan para captar la atención de los adultos jóvenes porque su modus operandi a la hora de viajar es diferente a la de otras generaciones anteriores. Los millennials “han nacido y crecido en la era de Internet” y se caracterizan por tener a su alcance “todo tipo de dispositivos móviles”, apuntan desde Viajes Carrefour. Esto hace que este grupo “tenga acceso a una infinita gama de información a la que pueden acceder al instante” con la que “pueden conocer destinos, comparar precios, leer reseñas de otros viajeros y planificar sus viajes sin necesidad de moverse del sofá”.
Esta sobreabundancia informativa se encuentra también en las redes sociales a las que los jóvenes dedican horas cada día. En estas plataformas encuentran fotografías y vídeos de su red de contactos donde pueden ver un álbum publicado por cada usuario de los lugares que ha visitado en un viaje. Esto genera una influencia en este segmento a la hora de elegir un destino al que viajar.
Por otra parte, el grupo poblacional formado por personas adultas jóvenes ha cambiado sus hábitos de viaje. El turista millennial ha evolucionado respecto a sus expectativas y experiencias de viaje, según señalan desde Azul Marino Viajes. Se caracterizan por “priorizar la flexibilidad” y “valoran enormemente su tiempo”.
El turista millennial tiene una economía más sensible con la cual planifica su viaje
Por este motivo, viajan por su propia cuenta, adaptando sus vacaciones al dinero con el que cuentan. Así, buscan lugares “económicamente muy asequibles y con muy buenas ofertas de última hora”, aseguran en Viajes Carrefour.
Dado que parten con un presupuesto menor, las experiencias que buscan no son las tradicionales. El turista millennial “busca más la aventura y la improvisación”. Así lo explica Méndez, que añade que buscan actividades únicas a la vez que sostenibles. Este segmento, además, “está más habituado a la multiculturalidad”.
Algo que también les influye es la tecnología, una herramienta con la que “están más familiarizados” y les permite encontrar actividades con las que ocupar su tiempo durante el viaje.
El turista millennial, explican en Viajes Carrefour, tiene “una mentalidad más abierta” a la hora de emprender un viaje y su deseo es “explorar y experimentar”. Subrayan, además, que este perfil “prefiere un turismo de interior o viajar a países cercanos para descubrir la historia y la cultura de cada destino, dejando de lado lugares de playa o montaña”. De esta manera, las ciudades europeas “son las más buscadas” por este tipo de cliente.
Con todo, este segmento emplea diariamente las redes sociales. Es por ello que cualquier lugar al que vayan a disfrutar sus vacaciones debe ser “Instagram-friendly” y tiene que contar con actividades que supongan una “inmersión cultural”, explican desde Azul Marino Viajes.
La minorista también indica que lo que quieren los jóvenes son “experiencias de viaje únicas, autenticidad y oportunidades para compartir en redes sociales” las imágenes que hacen con su red de contactos. En este sentido, desde las agencias de viajes inciden en que los jóvenes “adoran aquellos destinos que se proyectan en mayor medida a través de las plataformas sociales”.
De manera paralela, otro eje fundamental para este público es la sostenibilidad, tal como asegura Méndez. Los jóvenes tratan de reducir su huella en sus viajes debido a su compromiso con el medio ambiente. No obstante, están comprometidos también con “el riesgo y la improvisación calculada”.
El cóctel perfecto para un millenial es, pues, un destino que sea “instagrameable”, con cultura e historia, sostenible y multicultural, según Méndez. Indica, además, que este perfil de turista “está dispuesto a renunciar a bienes materiales por experiencias”, es decir, por viajar a otro país y descubrirlo.
Son “viajeros activos”, apunta Marcos Franco, que se dirigen a ciudades “con una cultura vibrante”, a destinos de aventura y lugares exóticos. Por otro lado, antes de iniciar su escapada y elegir su destino, “utilizan las aplicaciones y sitios web para buscar ofertas y opiniones de otros viajeros”, explica. El turista millennial “se ha acostumbrado a contratar en directo el transporte y el alojamiento a través de Internet”, detallan en Ávoris.
El turista millennial, ¿reto u oportunidad?
En resumen, el turista joven es “independiente”, opta por destinos con una fuerte cultura, programa sus viajes a través de Internet y se siente atraído por lo que ve en redes sociales. Este fenómeno puede suponer tanto un reto como una oportunidad para la industria. “Vamos a trabajar desde el ámbito asociativo para tratar de captar al mayor número posible de personas para que nos conozcan mejor”, aseguran desde UNAV a pesar de ello.
En esta línea, Marcos Franco explica que el sector turístico podrá captar al turista millennial “con una buena adaptación estratégica” con la cual atraerlo y retenerlo.
Con esta lectura, todos los actores consultados aseveran que el público adulto joven supone más una oportunidad que un reto. “Aunque sus prácticas de consumo difieren significativamente de generaciones anteriores, su pasión por explorar y vivir nuevas experiencias es un campo fértil para ofrecer nuestros paquetes de viaje”, aseguran en Azul Marino Viajes, que además está “transformando el desafío que presenta el cambio de hábitos de los millennials en una oportunidad para innovar”, concluyen.
Méndez se muestra contundente y asegura que este perfil es “siempre una oportunidad”. Así, destaca que el trabajo que realizan las agencias de viaje “permite mirar al futuro con un razonable optimismo” de la mano de su trabajo y “con el apoyo de la tecnología, llámese Inteligencia Artificial o Big Data”.
Este tipo de cliente supone, en general, una oportunidad para los profesionales del sector
En esta misma línea, desde Viajes Carrefour afirman que este público supone a la vez tanto un reto como una posibilidad de crecimiento. Según explican, es “un desafío en cuanto a que es un cliente al que resulta más complicado llegar, que busca ofertas y descuentos y que tiene acceso a información infinita”. Todo ello implica que, aparte de no visualizar las ofertas de la compañía, “lleguen a las de la competencia, comparadores o cualquier otro negocio que tenga foco en el precio y trabajen muy bien su marca”.
Por otra parte, esta minorista detalla que los millennials aportan seguridad porque “representan una gran porción del mercado de viajes y, a su vez, un porcentaje importante total” de sus clientes. En Viajes Carrefour señalan la “alta lealtad de los jóvenes a las marcas que ofrecen experiencias de buena calidad”. Además, pueden ayudar a promocionar la compañía a través de las redes sociales llegando así a nuevos usuarios.
