IATA pretende obtener más ingresos de la venta de servicios complementarios, como la facturación del equipaje, a través de las agencias.
Las aerolíneas no están contentas con el sistema de venta de las agencias de viajes. Así lo pone evidencia IATA en el Libro Blanco que presentó el pasado viernes para simplificar el negocio aéreo y donde muestra su admiración por el sistema de venta de artículos Amazon y de música de iTunes.
La asociación de aerolíneas argumenta que las compañías han destinado mucha inversión a sus canales de venta directa, es decir, páginas web, y al desarrollo del CRM –gestión de los datos de los clientes– para mejorar las ventas y el servicio al viajero.
Esta estrategia que pone al “cliente en el centro del negocio” ha funcionado bien a las aerolíneas y ha aportado dos beneficios a las compañías. Por un lado, ha mejorado la interacción directa con los clientes, permitiendo gestionar y personalizar las relaciones con ellos. Y, por otro lado, ha incrementado la rapidez con que se ponen a la venta nuevos productos en el mercado, lo que facilita la innovación y la diferenciación.
En opinión de IATA, los consumidores demandan este sistema de venta donde “el cliente es el rey” y que ha sido “adoptado por otras industrias, como Amazon para la venta de sus productos, o Apple para la venta de música a través de iTunes”.
La asociación insiste en que “los consumidores demandan que las líneas aéreas compitan, además de por precio y horarios, con productos variados y personalizados”.
Sobre este punto, la asociación señala que desagregar el producto es “cada vez más popular” entre algunas aerolíneas de tal manera que el cliente elija qué servicio está dispuesto a pagar, en referencia a los servicios desagregados que empezaron a ofrecer las ‘low cost’ pero que se ha extendido a las aerolíneas en red.
Las agencias, una historia diferente
Ante este tendencia, IATA coloca como contrapunto a las agencias de viajes. “Lamentablemente, el actual canal de venta indirecto ofrece una historia diferente”, señalan las aerolíneas.
“Este canal todavía gestiona la experiencia del viaje como una mercancía” y “no está diseñado para ofrecer un producto diferenciado, innovador y personalizado”, añade.
Pone como ejemplo, el hecho de que las agencias no puedan ofrecer al cliente de manera personalizada la variedad de tarifas y servicios que ofrecen las aerolíneas para que el cliente elija la que más desee.
IATA reconoce que aproximadamente la mitad de los billetes de las líneas aéreas de todo el mundo se venden a través de los GDS, lo que significa que las oportunidades de ingresos por la comercialización de servicios complementarios queda “restringida”.
En 2011, las ventas de ‘ancillary services’ supuso para la industria aérea unos ingresos de 25.000 millones de euros, según un estudio de Amadeus, un 43,8% más que un año antes.
Ante este hecho, IATA concluye que el transporte aéreo debe desarrollar un modelo que trabaje con los distintos canales, que se centre en el cliente y que ofrezca un verdadera experiencia comercial al cliente de hoy en día, que está mejor informado y es más exigente.
Por ello, la asociación destaca que las aerolíneas deben “ofrecer productos de acuerdo a los hábitos de compra del cliente”.
Dos proyectos en marcha
Para hacer realidad estas propuestas, IATA trabaja ya en dos proyectos. Uno es el E-services, puesto en marcha en enero de 2010, y el otro es la Nueva Capacidad de Distribución –New Distribution Capability (NDC)– lanzada en enero de este año.
El proyecto de E-services trabaja en la creación de un documento electrónico (EMD) para facilitar las ventas de servicios y productos complementarios de las aerolíneas y que se espera que empiece su rodaje entre las aerolíneas a finales de 2013.
Por su parte, con la NDC, IATA quiere mejorar la comercialización a través de agencias desarrollando un juego de estándares para la transmisión de datos que permita facilitar la diferenciación del producto, incrementar las ventas de servicios complementarios y personalizar las ofertas.
Para pasajeros, esta iniciativa ofrecerá más opciones de productos y servicios, una mayor personalización y más transparencia. La industria, por su parte, se beneficiará de un modelo donde es el cliente el que elige cómo comprar el producto.
