En una coyuntura de crisis como la actual, es el momento “de invertir en la marca”, según José Manuel Ponzoa.
“Ahora está más presente que nunca la Responsabilidad Social Corporativa y las empresas que jueguen bien esta baza van a tener un incremento del valor de marca”, explica a AGENTTRAVEL el director del Departamento Académico de Dirección de Marketing del ESIC, José Manuel Ponzoa.
A su juicio, en una coyuntura de crisis como la actual, es el momento “de invertir en la marca”. Por eso, las empresas que tengan capacidad económica “para intentar favorecer su imagen y gestionar contenidos menos comerciales y más de índole emocional van a gestionar mejor la crisis”, argumenta el experto.
Como la tendencia general es justo la contraria, es decir, frenar los presupuestos dedicados a marketing, las compañías que “hacen un esfuerzo adicional e invierten en marca salen reforzadas”. “Todo depende de cuánto miedo tenga el empresario”, sentencia Ponzoa.
Son, para Ponzoa, “momentos de la verdad”, en los que “hay que afianzar los mensajes corporativos e institucionales”, una acción que “refuerza mucho la marca”, aunque sea de manera “intangible porque lógicamente no aporta dinero”.
Las comunicaciones, explica el experto, deben “alinearse” con la coyuntura del país. Es necesario dar un “mensaje financiero”, que explique las medidas que se toman para no descapitalizarse y un “mensaje a los clientes”, que refuerce la imagen de marca y mantenga la ilusión de los viajeros. “El director de comunicación en este momento tiene que ser muy proactivo con mensajes: vamos a seguir adelante, vamos a hacernos la foto con los mejores, vamos a favorecer a la sociedad”, añade.
Ponzoa insiste en la importancia de que los empresarios tengan “un buen equipo de comunicación” detrás, porque son momentos en los que están “preocupados por sus resultados, su cuenta de explotación y los acreedores”, pero es algo que, a su modo de ver, “no se puede mostrar porque se pierde la confianza de los clientes y de los inversores”.
Plan de acción y plan de contingencia
De cara al futuro, Ponzoa considera que, una vez que “la Semana Santa está perdida”, hay que pensar en “el verano y cómo se va a plantear”. Desde el punto de vista del marketing, el experto asegura que “siempre hay un plan de acción y otro de contingencia”. Es decir, es fundamental “planear qué se va a hacer también si hay una mala coyuntura” en la temporada estival”.
En esta planificación, por tanto, se deben plantear “diferentes escenarios y establecer estrategias”, expone Ponzoa. Con todo, el experto considera que “lo que se vende no se recupera” y “por mucho que en verano experimentemos un incremento de ventas del 130%”, no se recobra lo perdido en Semana Santa.
“Es muy difícil recuperar unas cosas con otras, el marketing no funciona así. El marketing tiene que trabajar con varios escenarios posibles –por ejemplo, uno en el que se vende mucho en verano y otro en el que la gente no sale y se vende lo normal– y a medida que se acerque el momento vamos trabajando con el más próximo”, concluye Ponzoa.
