¿Sabe el potencial cliente de tu agencia que quiere viajar? Es posible que todavía no haya pensado en que unos días de desconexión en la montaña le vendrían bien o quizá no se ha planteado aún proponer a su familia disfrutar un fin de semana largo conociendo los atractivos culturales de una capital europea. ¿No conviene, entonces, dar un empujoncito a estas fantasías?

Es posible, a través de estrategias de ‘inbound marketing’ y las principales minoristas están invirtiendo cada vez más en estas herramientas.

“Sabemos perfectamente que antes de la venta debemos generar la necesidad de viajar”, explica en la revista AGENTTRAVEL la directora de Marketing de Ávoris, Ana García.

Para crear ese deseo, la compañía emprende diversas acciones que tienen como objetivo mostrar “el producto y el valor diferencial a través de diferentes soportes y canales, con información útil y de calidad pero sobre todo a través del entretenimiento”, explica García.

Ejemplos de ello son las redes sociales, pero también su blog de viajeros, el envío de newsletters a las bases de datos de sus clientes, el programa de televisión ‘Viajeras con B’, una revista o la red de tiendas especializadas y ‘flagship stores’ que, además de vender viajes, atraen a los clientes mediante actividades, charlas, y talleres sobre los diferentes destinos.

En cuanto al proceso, la directiva de Ávoris subraya que sus propuestas intentan “salir del convencionalismo”: realizan producciones propias, y le dan “un toque innovador y de calidad”. Como ejemplo, cita un videoclip elaborado con el grupo musical mexicano Caloncho en el que la compañía mostraba el Caribe, pero también otros reportajes de sostenibilidad, recomendaciones de viaje y consejos útiles.

Todo este contenido, explica García, “se realiza de forma interna con pequeñas colaboraciones externas” y cuentan con la colaboración “de oficinas de turismo y especialistas en destino” que tiene la compañía.

Para todo ello, B the travel brand dispone de un presupuesto que aumentó hace cinco años con el cambio de marca de Barceló Viajes a la denominación actual.

“Mucha de la inversión que se realizaba en medios convencionales con la publicación de ofertas pasó a la generación de contenidos y acciones diferentes”, asegura García, que cifra en “el 35% de la totalidad del presupuesto” destinado a este tipo de acciones.

Contenido inspirador

Para PANGEA The Travel Store la apuesta por el ‘inbound marketing’ se produjo desde los inicios de la agencia, “como medio para llegar a los clientes de una forma natural”, según declaran fuentes de la compañía.

En la misma línea que Ávoris, la agencia considera que “en el mundo de los viajes es esencial desarrollar una elaborada estrategia de contenidos que consiga captar el interés de los potenciales clientes”.

¿Cómo hacerlo? PANGEA The Travel Store pone el foco en las redes sociales y en su blog ‘Décimo Arte’, en el que muchas veces sus asesores son los que relatan las experiencias en destino porque, según subraya la compañía, garantizan que han probado previamente todo lo que venden.

Sin embargo, la creación de contenidos es solo un paso del ‘inbound marketing’. Tras conseguir generar un interés en el cliente potencial, un paso que se logra a través de las redes sociales, los blogs, los programas de televisión u otras herramientas atractivas, los usuarios facilitan datos personales que sirven a las empresas para comenzar con la relación comercial.

De esta forma, cuando PANGEA obtiene estos datos, envía “información personalizada a los viajeros en función del momento de decisión de compra en el que se encuentran”.

En este punto, la agencia resalta que es fundamental la segmentación. “Nuestra meta es que nuestros viajeros reciban solo aquellas comunicaciones que realmente son de su interés. De esa forma, conseguiremos que perciban el valor de la marca”, comentan desde PANGEA. Para lograrlo, la agencia realiza encuestas con el objetivo de “obtener una base de datos cualificada que permita conocer bien las necesidades reales de los clientes”.

¿Y las agencias pequeñas?

Rafael Isún, Managing Director de Patterson Travel, coincide con esta visión. “Para empezar, una agencia debe tener muy clara su propuesta de valor y asegurarse de que toda la organización la entiende y la comparte”, afirma, al tiempo que pone el foco en la dificultad de “convencer a un tercero para que use tus servicios si en tu casa no tienes claro lo que vendes”.

Tras llevar a cabo esta primera tarea, Isún considera que se debe “detectar a aquellos clientes a los que les pueda interesar realmente nuestra propuesta y no perder el tiempo tratando de llegar a todas partes”. Un último paso, según el directivo, es “ponerse en manos de profesionales que nos ayuden a desarrollar la estrategia”.

Isún insiste en que “el tiempo de realizar acciones indiscriminadas pasó hace mucho y la focalización y las acciones ‘tailor-made’ resulta imprescindible tanto desde el punto de vista presupuestario como en la obtención de resultados”.

 

En la opinión de Isún, las agencias pequeñas también tienen la posibilidad de llevar a cabo estrategias de ‘inbound marketing’, aunque, eso sí, deben ser “más selectivas”. “Hoy en día hay muchas acciones que se pueden realizar a un bajo coste y con una más que aceptable efectividad, apoyándose en redes sociales, SEO y SEM y medios sectoriales”, sentencia.

Para ello, propone sacar partido a redes sociales como Linkedin, “con unas posibilidades inmensas de detección y segmentación de potenciales clientes” y “compartir experiencias realizadas por la agencia”.

El impacto del coronavirus

A pesar de que las compañías tienen clara la necesidad de una inversión fuerte en estrategias de marketing, y, en el caso que nos ocupa, del ‘inbound’, la pandemia ha modificado las expectativas y presupuestos de la mayoría de ellas.

En el caso de Ávoris, aunque los presupuestos, en general, se han ajustado, Ana García afirma que “han aumentado” en la parte del marketing que nos ocupa.

“En estos meses nos hemos dedicado en cuerpo y alma a la generación de experiencias digitales para que nuestros cliente sigan viajando con nosotros aunque sea con la mente”, explica García.

También en PANGEA han percibido la necesidad de distracción de sus clientes durante la pandemia y, por ello, se han centrado en “ofrecer contenido de calidad, acompañar y entretener hablando de lo que más nos gusta: viajar”.

La gestión de las cancelaciones y dificultades relacionadas con el coronavirus, así como la aportación de consejos e información de viaje, en su caso, han sido otras de las acciones que las diversas agencias de viajes consultadas para este reportaje han emprendido en tiempos de pandemia.

Sin embargo, no todas las compañías han podido mantener o elevar el presupuesto en ‘inbound marketing’ durante la crisis sanitaria.

“La teoría generalizada es que es un error reducir en acciones de marketing cuando las cosas van mal, pero hay que reconocer que la inmediatez y la dureza de esta crisis han hecho que todos nos preocupemos más en salvar puestos de trabajo y proyectos”, explica Isún, quien reconoce que esto último se ha conseguido “a base de hacer una reducción drástica y dramática de cualquier desembolso, incluido, lamentablemente el de marketing”.

El directivo de Patterson Travel afirma que “cuando el mercado desaparece resulta muy difícil convencer a nadie de que use uno servicios que incluso están prohibidos”, pero hace hincapié en que el marketing tendrá un papel preponderante más adelante “como herramienta de recuperación”.

Las palabras de Isún confirman el potencial que tiene y tendrá en el futuro el marketing, especialmente, su rama relacionada con la creación de contenidos, la segmentación y la atracción del cliente. Quizá en el futuro, las agencias que sean capaces de apostar por esta vía consigan marcar la diferencia.