H. Coronel: “Queremos mejorar la experiencia del turista para que sea el mejor prescriptor”

El director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Héctor Coronel, asumió su nuevo cargo en septiembre con el objetivo de dar un impulso a la ciudad de Madrid como destino turístico, según explica a la revista AGENTTRAVEL.

¿Qué retos se ha marcado para su nueva posición?
Es un momento complicado pero apasionante. Es una oportunidad de oro para hacer un replanteamiento de cómo queremos que Madrid se posicione en el ámbito turístico. Uno de los primeros encargos que tuve fue el de confeccionar un plan estratégico que está basado en cuatro patas principales: transformación digital, mercados, productos y servicios de alto impacto.

¿En qué va a consistir esa transformación digital?
El Área de turismo del Ayuntamiento de Madrid tiene la obligación de ser el más tecnológico y vanguardista posible. Planteamos la digitalización por varias vías. Una de ellas es el Centro de Inteligencia Turística, que tiene que convertirse en un generador de datos válidos y útiles para el sector, sobre todo para que podamos tener un turismo más sostenible, de mayor impacto económico y de mayor calidad. El objetivo es convertir los puntos de atención al turista en centros más experienciales e interactivos. Por otro lado, gracias a la tecnología detectamos al turista desde que hace una reserva. Estamos trabajando en una aplicación a través de la cual proponemos una agenda adaptada a las preferencias y necesidades de cada visitante.

Nuestro objetivo es poder conducir al turista a través de la ciudad desde el momento en el que llegue para que la experiencia esté por encima de sus expectativas. Además, con ello queremos influir en dos aspectos. En primer lugar, en la agenda de actividades del turista para que alargue su estancia media. Madrid es un destino que bien merece una semana. También queremos, a través de esta aplicación, interactuar con él para reorganizarle la agenda y optimizarle el tiempo y con ello conseguir incrementar el gasto medio y adicional en la ciudad. Con todo ello, cuando el turista regrese a su lugar de origen será nuestro mejor prescriptor.

¿En qué mercados emisores van a poner el foco?
China es un mercado prioritario cuyas especificidades hacen que le tengamos que dedicar un esfuerzo más contundente. Estamos en contacto con las oficinas de turismo, que nos están ayudando a identificar cuáles son las necesidades de estos turistas. Hemos realizado ya un plan de acción para este mercado, aunque entendemos que nos va a llevar algo de tiempo.

Estados Unidos sigue siendo nuestra máxima prioridad, sobre todo el turista de alto impacto. Por ello, buscamos alianzas con agencias de lujo que nos van a ayudar a convertir Madrid en un destino mucho más aspiracional. De esta manera conseguiremos atraer a este tipo de turista y, en consecuencia, hacer que el resto de viajeros quieran venir a conocer la ciudad de Madrid.

Otro mercado prioritario es Latinoamérica. Seguimos siendo la puerta de entrada a Europa del turista latinoamericano y queremos que estos pasen una estancia en Madrid antes de ir a otros destinos. Tenemos mucha sintonía con todos estos mercados y no queremos desatenderlos, de ahí la importancia de la conectividad aérea.

¿Y respecto a los productos?
Madrid tiene una gran cantidad de recursos turísticos y queremos ponerlos todos en valor tratando de reagruparlos. Vamos a trabajar la gastronomía en colaboración con la Academia Gastronómica de Madrid para elaborar un plan estratégico que estamos desarrollando con acciones muy concretas y específicas en apoyo a la hostelería. En cuanto a la cultura y el patrimonio, tenemos una amplia oferta de museos y palacios. Por lo que se refiere al ocio y entretenimiento, entre otras cosas queremos transmitir el mensaje de que somos el Broadway de los musicales en castellano. Vamos a trabajar la parte de diseño y artesanía, potenciando el turismo de compras, pero poniendo en valor las marcas y diseñadores madrileños.

Tenemos una oportunidad muy grande para desarrollar el turismo de salud. Madrid tiene algunos de los hospitales de terapias complejas más importantes del mundo, pero es algo que no se ha explotado y que podría convertir a Madrid en el Houston europeo. En cuanto al turismo deportivo, Madrid alberga grandes eventos internacionales como el Master de Tenis, y vamos a seguir explorando en esta línea, lo que nos va a permitir desestacionalizar el destino.

En el turismo educativo, Madrid cuenta con grandes escuelas de negocios y universidades y, en este sentido, está en una posición muy buena a nivel internacional. Queremos ayudar a que todas las personas que vengan a estudiar a Madrid desarrollen sus proyectos en la ciudad y se queden aquí generando riqueza e innovación. Por ello, estamos en contacto con diferentes centros de educativos.

¿Cuáles son los servicios de alto impacto?
Tenemos definidos cuatro servicios de alto impacto. Por un lado, está el Centro de Inteligencia Turística. Queremos que sea un hub de innovación donde nosotros recojamos los datos, los interpretemos y los ofrezcamos al sector para que los utilice y saque partido de ellos.

El Madrid Convention Bureau (MCB) es otro servicio de alto impacto. Somos líderes en el segmento MICE y queremos seguir siéndolo. La pandemia ha transformado radicalmente este sector, los formatos híbridos son la nueva tendencia y, por ello, tenemos que seguir profundizando en este tema, ofreciendo la tecnología necesaria a este tipo de eventos. El MCB seguirá investigando en líneas de innovación para atraer los mismos eventos que antes e incrementarlos con aquellos que sean virtuales o híbridos.

Otro servicio de alto impacto es la Madrid Film Office, que está integrada en el área de Turismo, y pensamos que estamos en un momento muy bueno para potenciar la atracción de rodajes. La cuarta es el centro de atención al visitante, que para Madrid tiene que ser un servicio clave para la mejora de la experiencia del turista, con el fin de que sean nuestros mejores prescriptores. Queremos que el turista acuda a los puntos de información a vivir experiencias interactivas que fomenten el entorno en el que se ubican.

Madrid cuenta con una amplia oferta de museos y palacios.

¿Cómo va a poner en marcha todo esto?
Queremos crear experiencias diferenciadoras desarrollando mesas de trabajo a través de varias estrategias. Una de ellas es la colaboración público-privada. Otra es el rediseño de equipos, nos orientamos a nuevos mercados y a unas nuevas formas de comunicación y esto implica ciertos cambios a nivel interno. La cuarta pata es la formación y capacitación: tenemos que enseñar al sector cómo gestionar a los nuevos turistas. Otra son las propuestas exclusivas para que sean un punto de inflexión en la toma de decisión para venir a Madrid. Por último, el turismo interior: queremos llevar al turista a todos los barrios de la ciudad y mostrar todo lo que ofrece.

¿Con qué presupuesto va a contar para la promoción?
El área de turismo tiene 9,4 millones de euros. Tenemos que analizar muy bien cuáles son las acciones que más retorno tienen y generan.

¿Qué tipo de acciones y productos tiene la ciudad para atraer a ese turista de lujo?
Madrid es un destino de lujo pero tenemos que creérnoslo. La ciudad tiene unos recursos únicos en el mundo y hay que ponerlos en valor. A nivel de acciones, estamos dentro de la Alianza Virtuoso y queremos aliarnos con las grandes marcas hoteleras en la búsqueda del turista de alto impacto para conseguir que Madrid sea un destino mucho más aspiracional.

Grandes cadenas internacionales han apostado por Madrid y otras grandes marcas de lujo están buscando hoteles en la ciudad. Estas cadenas lo que hacen es poner a Madrid en un mapa mundial en el que antes no estaba.

Tras la caída de la curva de contagios, las búsquedas de Madrid se han disparado y nos hace ser muy optimistas en la confianza de que va a despegar mucho más rápido que otros destinos. No queremos que vuelva un turismo masificado, buscamos un turista de calidad que genere gasto. Nuestro objetivo es hacer de Madrid una ciudad complaciente y conviviente con el turismo.

¿En qué medida ha podido quedar afectada por los efectos de la pandemia?
Pasaremos página y la seguridad no será un problema en absoluto. No ha habido ni un solo destino que haya gestionado bien la pandemia, ya que nadie estaba preparado. Las administraciones lo han hecho lo mejor posible para tomar las decisiones más oportunas.

Los turistas van a demandar seguridad sanitaria, ¿cómo va a responder Madrid a esta demanda?
Madrid ha hecho los deberes desde el minuto uno. Tenemos que poner en valor todo el esfuerzo que ha hecho el sector turístico en la asunción de medidas sanitarias, que nos permite tener un alto nivel de seguridad en la ciudad. Hoteles, museos, restaurantes… se han volcado y han decidido poner todos sus medios, incrementando sus costes en momentos muy duros, para garantizar la seguridad sanitaria.

¿Qué previsiones tiene para el segmento MICE?
Muchos de los eventos que teníamos para este año se han ido retrasando al segundo semestre. Tenemos muchas peticiones de congresos y eventos cotizados para 2021 y 2022, con dos factores: por un lado, el tamaño del grupo es más pequeño, de unas 100 o 200 personas, no más de 300; el otro aspecto es la flexibilidad, que tiene que ser total en cuanto a las cancelaciones.

¿Considera que tras la pandemia el sector turístico podrá sacar alguna enseñanza?
Creo que sí, sobre todo en la flexibilidad de la gestión y en la unión del sector a la hora de combatir la crisis. A nivel tecnológico, muchas de las cosas que estaban planteadas para dentro de algunos años se han acelerado. 

ASÍ ES...

¿Un destino por conocer?

La Isla de Pascua.

¿Un hobbie que practica?

El triatlón.

¿Un genero cinematográfico que le guste?

Las películas de acción.

¿Un libro que recomendaría?

Cien años de soledad, de Gabriel García Márquez.