El papel de las agencias como asesores de viajes ha ganado valor desde que comenzó la crisis sanitaria provocada por el coronavirus, ya que fueron las que dieron la cara ante los clientes y ayudaron a su repatriación. Además, tras la vuelta a la normalidad, esta labor ha ganado relevancia por los múltiples y cambiantes requisitos que exigen los países a los turistas extranjeros.

Por todo ello, vuelve a estar encima de la mesa una vieja reivindicación de las agencias: cobrar por el asesoramiento que prestan independientemente de que se compre el viaje o no.

A pesar de que la totalidad de las agencias y asociaciones apoyan esta medida, muy pocas de ellas la están poniendo en práctica, bien porque piensan que no es el momento o bien porque consideran que puede tener un efecto negativo en los clientes.

El 86% de las minoristas consultadas por AGENTTRAVEL no está cobrando una comisión por asesorar, frente al 14% que sí lo hace. De estas últimas un 64% se lo está planteando, mientras que un 36% asegura que esta opción no está dentro de sus planes de futuro.

Las grandes redes como Viajes El Corte Inglés o Viajes Carrefour tampoco se han planteado este tipo de comisiones, aunque sí que realizan un cobro por gestión una vez que se ha realizado la compra del viaje.

Nuba es una de las agencias que si que cobra una comisión al cliente que varía entre los 100 y 200 euros dependiendo de la complejidad del Itinerario. “Es un dinero que el consumidor adelanta a la agencia y que, posteriormente, si se contrata el viaje, se descuenta del precio final”, señala a este medio Pedro Domínguez, director general de la compañía

“En Nuba nos dedicamos a hacer realidad los sueños de los viajeros más exigentes, añadiendo imaginación y creatividad para contar historias diferentes, únicas e irrepetibles. Una importante labor que implica, ante todo, la capacidad de entender en profundidad a nuestro cliente, con el objetivo de dar forma a ese ilusionante proyecto o gran viaje que tiene en mente. Organizar y diseñar un viaje supone, así, muchas horas de trabajo por parte de nuestros profesionales, algo que debemos poner en valor”, añade.

¿Cobrar o no cobrar?

Ante este desacuerdo de las agencias, Luis Buzzi, socio responsable de Turismo y Ocio de KPMG en España, explica que en países como Estados Unidos los agentes de viajes ya tienen una estructura de honorarios porque ofrecen un “trabajo especializado”.

Las tarifas dependen de cada agente de viajes ya que hay algunos que cobran 100 dólares y otros 500 si hablamos del mercado del lujo y de cosas especiales como conseguir una mesa en un restaurante que tiene lista de espera, o una habitación en un hotel que no tiene disponibilidad, etc.

Para Buzzi, esa tarea de valor añadido “se va a convertir en el eje central de lo que las agencias de viajes van a tener que hacer en el futuro y, por lo tanto, es por lo que van a poder facturar, por esa especialización”.

En opinión del experto, la cuestión está en que el cliente “perciba valor en el servicio que está prestando la agencia, con lo que la clave está en la especialización”.

“En España ya se produce con agencias especializadas en viajes de lujo o exóticos que ya están dando ese servicio, y lógicamente están cobrando por ello”, indica.

No es el momento apropiado

Marcos Franco, socio fundador de ReiniziaT y miembro de ObservaTUR, afirma que esta medida sería “un claro reconocimiento al sector”, aunque matiza que “no es el momento más propicio para comenzar a cobrar por asesorar”, como también aseguraban las agencias consultadas por este medio.

“Puede que sea una tendencia de futuro, pero ahora el debate está en reforzar su papel como profesionales expertos, prestigiar su figura y continuar creando valor para sus clientes. Y si conseguimos ampliar nuestra base de clientes en mayor medida, puede que ese sea el momento óptimo para hablar de pagos por el conocimiento”, opina.

Según Franco, en países europeos como Alemania, Suiza o Austria, donde se plantearon seriamente esta cuestión y se puso alguna iniciativa en marcha, “no ha sido una tendencia que haya cuajado de manera generalizada”.

En el mercado español, según un estudio de ObservaTUR sobre el turista de lujo, se identificó alguna agencia de este segmento que cobraba por el asesoramiento, pero “siguen siendo excepciones a la generalidad”.

José Luis Mendez, presidente de UNAV, coincide con Marcos Franco al afirmar que es un debate, en todo caso, “susceptible de abrirse más adelante, en una situación de normalidad”.

“En los tiempos en los que nos encontramos, y a pesar de que viajar cada vez requiere más el conocimiento experto, desde UNAV pensamos que quizás en este momento no sería lo más adecuado. Las circunstancias actuales han de servir para ampliar la prestación de nuestros servicios a nuevos clientes y, con ello, dar a conocer más si cabe el valor que aporta nuestro trabajo”, concluye.

Poner en valor el conocimiento

El Managin Director de Travel Advisors (TAG), Juanjo Cabello, comenta que la pandemia ha ayudado a mejorar el posicionamiento de sus agencias asociadas por su buena respuesta ante un entorno incierto, por lo que poner en “valor el conocimiento y especialización del sector tiene todo el sentido” y será algo “que se vaya imponiendo”.

Algunas de las agencias de TAG ya están valorando esta iniciativa pero “no se está implementando de forma masiva”.

“Es un cambio importante que debemos controlar e ir implementando a medida que el mercado se encuentre con suficiente madurez para entender y aceptar el gran valor que aportan nuestras agencias al actuar como verdaderos asesores de viajes, es decir, Travel Advisors”, asegura.

Temor a la competencia

De la misma opinión es Jon Arriaga, presidente de DIT Gestión, que lamenta que sean pocas las agencias que cobran por el asesoramiento, y afirma que “es muy difícil dar ese paso porque la propia competencia lo impide”.

También son pocos los puntos de venta de Traveltool que a día de hoy están realizando estas prácticas, “principalmente por el temor delante de los clientes a ser los únicos que lo estén haciendo en su zona y a la posible pérdida del cliente”.

“Los que han conseguido implantar el modelo lo han hecho marcando sus propias reglas, definiendo en qué tipos de reservas hacerlo y argumentando muy claramente los motivos a sus clientes”, explica Toni Frau, director general de Traveltool e-services.

Una de las principales trabas que encuentra Arriaga para que cale esta media entre las agencias es la “gran competitividad del sector” y la necesidad de una “alta cualificación y profesionalidad”.

A pesar de ello, Jon Arriaga, que se pregunta por qué las agencias no han realizado este cobro, se muestra esperanzado de que con el tiempo esta medida llegue al sector.

“Dentro de los cambios que se avecinan en poco tiempo en el sector turístico, está la búsqueda de nuevas formas de financiación y la diferenciación entre agencias físicas y online”, argumenta.

En esta línea opina Toni Frau al afirmar que “la rentabilidad de la agencia no pasa por vender sino por buscar otros medios que ayuden a rentabilizar el tiempo de dedicación hacia sus clientes”.

“Evidentemente, cuando tus ingresos se reducen debes buscar otras fórmulas para generar una rentabilidad óptima cara a la subsistencia de tu negocio, y cobrar por asesorar es una más, pero siempre y cuando haya consenso por parte de todos: grupos, agencias independientes, redes verticales, etc.”, concluye.

¿Cómo cobrar el asesoramiento?

Los tres directivos consultados por este medio coinciden en que la manera de realizar este cobro sería elaborar una propuesta personalizada a los gustos del cliente y cobrar una comisión que en el caso de que el viaje saliera adelante se considerara como un anticipo o se devolviera.

“Creemos que esta opción podría ser válida de cara al consumidor final, pero para ello haría falta una unión de todas las agencias y entes implicados”, opina Jon Arriaga.

A pesar de ello, considera que, aunque pueda cambiar la situación, va a ser muy complicado articular el tema del cobro por la falta de unidad. “Tal vez deberíamos tener una regulación que exija el cobro de dichos presupuestos previos”, propone.

Para Toni Frau, no es “tarea fácil” cuantificar económicamente el tiempo de un agente de viajes ya que existe una “dependencia directa de la tipología de agencias, cliente o producto”.

“A la hora de prestar un asesoramiento se deberían definir unos criterios claros que ayudasen a la definición de una tabla de tarifas en donde se completaran todas las casuísticas anteriores y existiera un modelo claro de tiempos y tipos de tareas que pudieran trasladarse al cliente”, argumenta.

Por su parte, Juanjo Cabello considera que cada “tipología de servicio deberá establecer unos estándares que permitan valorar positivamente el asesoramiento de las agencias”.

¿Hacia dónde va la intermediación?

Tras dos años en donde el sector de los viajes ha estado paralizado, ha llegado el momento de analizar como va evolucionar el sector de la intermediación.

Para Marcos Franco, las agencias seguirán teniendo este papel protagonista en la medida que “sigan aportando valor en su servicio” al cliente en cualquier fase, desde la inspiración para elegir destino hasta más allá del término del viaje, asesorando, personalizando la oferta a las necesidades del cliente, escuchando y acompañándole en todo su recorrido.

“En los momentos actuales de incertidumbre, todos nuestros estudios indican que existe una gran oportunidad para poner en valor a la intermediación y el papel de la agencia de viajes como un prescriptor cualificado”, añade.

Por último, Luis Buzzi comenta que el modelo de agencias de viajes va hacia “una enorme cualificación” que la convierta así en un verdadero asesor que “construya viajes personalizados y únicos para sus clientes para garantizar una experiencia única”.

“Lo que sin duda disminuirá en número son las agencias de viajes que se dedican solo al servicio de reserva y venta de billetes de avión o de reserva de hotel”, concluye Buzzi.