Especialización, clave para que las agencias encuentren su lugar en el nuevo mundo digital

Desde metaverso a blockchain, pasando por robots e inteligencias artificiales que se adelanten a las necesidades del cliente, son muchos los nuevos conceptos tecnológicos que durante los últimos años, y en especial tras la pandemia, han llegado para anunciar una nueva era de productos y servicios en el mercado. Aunque es difícil saber cuáles de ellos realmente se materializarán en casos reales y cuáles quedarán como espejismos, lo que sí es evidente es que el sector turístico ha de actualizarse para ofrecer un servicio más adecuado a la época digital y a los nuevos tipos de clientes.

Por ello, las agencias de viajes deben en primer lugar aprender a digitalizarse para ser competitivas, y a partir de ahí, adoptar una u otra herramienta tecnológica en base a su estrategia y con criterio, es decir, no subiéndose a un carro porque sí, sino porque diversas herramientas puedan aportar y mejorar su servicio, pudiendo usarse estas de una forma u otra según el negocio específico, adaptándose a cada caso.

Esto es lo que viene a decir Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), preguntado por AGENTTRAVEL acerca de los retos que tendrán que superar las agencias para seguir estando presentes en la época digital. “No es que tengamos que adaptarnos a la tecnología porque sí, sino porque el cliente la está utilizando”, explica Carrillo, hablando de un consumidor cada vez más acostumbrado a un toque de dedo, “básicamente el móvil y las redes sociales”, lo que hace que aquellos que sepan acercarse al consumidor “a través de este nuevo canal van a tener ventaja, porque van a saber exactamente qué es lo que quiere y cuándo lo quiere”.

De esta forma, el mensaje que lanza Carrillo es que “tenemos que acercarnos mucho más al usuario”, pudiendo hacerlo mediante “herramientas que nos permitan saber qué es lo que quiere, qué está buscando, y en ese momento darle puntos de contacto para que reserve, busque información o se acuerde de nosotros para poder planificar un viaje o una escapada”. Como indica el directivo, el acceso a estos recursos se está “democratizando”, de forma que no son solo grandes empresas o consultoras las que pueden acceder a ellas, sino que cada vez más pymes pueden hacer uso de las mismas.

Se trata de herramientas de ‘scraping’, por ejemplo, muy útiles para “poder saber qué están haciendo los clientes y qué está haciendo la competencia”, o de big data e inteligencia artificial, que aunque puedan parecer conceptos todavía futuristas o intangibles, sobre todo el segundo, en realidad se trata de tecnologías que ya se usan y que no son tan abstractas como pudiera parecer. La inteligencia artificial (IA), en muchos casos, no es más que el uso de algoritmos (como los cientos que ya se utilizan en redes sociales y otra infinidad de páginas webs) para detectar patrones, y de ellos, gustos, preferencias, y deseos entre el público. Como resume Carrillo, “la IA suena como algo muy grande pero no es más que la otra cara del big data. Si tienes muchos datos pero no los sabes tratar, te valen de muy poquito”.

Coincidiendo con Carrillo, Jesús Juárez, CEO de Tecnoturis, comparte que el proceso de transformación digital “se ha acelerado y las agencias necesitan reciclarse y vencer sus propios miedos. Por fin hay herramientas para que una agencia de viajes pequeña pueda competir con las de los grandes grupos”, asegura. Como asevera Juárez, “es inaudito que una agencia hoy no tenga un CRM, herramienta de gestión, app, web, que defina lo que es y cómo quiere trabajar”.

Pero como recomiendan, para esto hay que empezar por el principio. Y es que solo para lograr que una agencia de viajes sea también visible en el mundo digital, los empleados han de saber moverse por este entorno y ser ágiles, al igual que en el resto de la cadena de valor. Eneko Ibarnia, gerente de Viajes Samarkanda, profesor de la Universidad de Deusto y doctorando en Turismo, explica que “es probable que uno de los retos más importantes sea la formación del personal, teniendo en cuenta que bastantes de los profesionales de la intermediación no son nativos digitales y que muchas de las herramientas al alcance de las empresas les son ajenas. No obstante, a nivel de empresa, todavía se aprecian carencias del uso de la tecnología en todas las fases de la gestión de una reserva, con procesos muy digitalizados, como la elaboración de presupuestos, por ejemplo, y otros no tanto”, indica Ibarnia.

Los grupos verticales y agencias de viajes online (OTAs) ya tienen un amplio recorrido avanzado en este aspecto, como reconoce el docente, al igual que los destinos están mostrando un “gran esfuerzo” por adecuarse al Plan Internacional de Destinos Turísticos Inteligentes. Mientras tanto, “entre las pymes, la comunicación con los clientes es un área a mejorar tecnológicamente de manera urgente”, asegura Ibarnia.

Endika Ormaeche, director general de TDCS Travelport, opina que “los procesos en las agencias de viajes deben estar integrados en una herramienta única y a su vez tienen que estar automatizados”, proceso en el que se ha avanzado durante la pandemia pero en el que “todavía queda mucho trabajo” por hacer.

Una vez se digitaliza la agencia, no solo el momento de la venta puede agilizarse, sino que se hace posible dar un acompañamiento al viajero en todo momento, aportando un valor añadido que puede ser diferenciador a la hora de elegir entre una marca u otra. Desde Segittur instan a “invertir en digitalizar la experiencia de los clientes e integrarla con sus procesos internos, de manera que puedan no solo ‘vender’ experiencias únicas, sino que sean capaces de ofrecer un servicio al cliente durante todo el viaje”. Las empresas deben transformarse para adquirir “un alto grado de especialización, desarrollando productos innovadores basados en tecnologías digitales”, señalan desde la sociedad.

En el mismo sentido se manifiesta Manuel Aragonés, CEO de Travel Compositor, quien considera como lo más urgente trabajar en “el contacto, la asistencia y la monetización de la última milla durante el viaje del cliente. Que la agencia esté presente hasta el último día de viaje y más allá”. Esto puede lograrse, como amplía Aragonés, con “tecnologías satélites” que permitan acciones como el rebooking así como monetizar gastos del turista en mitad del viaje. Este es uno de los retos que, junto al de conseguir un sistema muy rápido y con “cientos de proveedores”, conforman los principales frentes que deberían atender las agencias.

Tomeu Bennasar, CEO de Soltour Travel Partners, ve claro el impacto de la crisis de la COVID-19. “Está claro que la pandemia fue un acelerador de la transformación digital para los diferentes actores de la industria. El sector se encuentra en un cambio de paradigma donde la tecnología parece erigirse como el elemento diferenciador y clave al que unirse para continuar siendo competitivos. Aquellos que no apuesten por la tecnología, se quedarán atrás”, aseguran desde la mayorista, habiendo quedado de manifiesto durante la pandemia el beneficio de poder atender a los clientes de diversas formas además de presencialmente.

“Desde luego la migración de los servicios a la nube es fundamental para la evolución del negocio de las agencias de viaje. Ahorro, búsqueda de datos más rápida y de forma más sencilla, filtrado más completo… La tendencia no hará más que perpetuarse en 2023 y quien no siga esta tendencia, no solo se quedará atrás, sino que correrá el riesgo de desaparecer”, contempla la mayorista.

Más personal que nunca

“La digitalización debe estar muy enfocada a entender a los clientes y al desarrollo de experiencias personalizadas para los mismos”, añaden desde Segittur, en concordancia con lo que transmite el director del ITH, ya que una de las principales utilidades de la tecnología es conocer con mucho más detalle cómo sería para el cliente el viaje de sus sueños según el momento.

“O bien tienes que estar en la web, o en redes sociales, pero debes ser capaz de tener herramientas que te den datos del cliente y de lo que está haciendo, para conocer cómo se comporta y cuándo compra”, señalan desde el ITH, añadiendo que “estamos viendo que el cliente ha cambiado sus hábitos de compra y tenemos que tener esos datos o al menos ser conscientes de que eso está pasando para poder tener estrategias distintas para hacer una buena venta”. Y es que a la hora de realizar inversiones en campañas de marketing digital es esencial mantener en mente la estrategia, para no caer en el azar ni en querer estar en todo por miedo a quedarse excluido. Lo primero que tienen que hacer las agencias “es saber qué estrategia tienen como compañía, y luego qué hoja de ruta digital necesitan para ser coherentes con la estrategia grande, y a partir de ahí tomar las decisiones para poder estar en los medios digitales”, recuerda Carrillo.

El CEO de Travel Compositor comparte en esta línea que la tecnología sumará a las agencias en tres áreas. Por un lado, en conocimiento del cliente, su perfil y sus preferencias, mediante big data y herramientas de análisis y business inteligence. Por otro lado, en cuanto a personalización y creación de viajes a medida, “inteligencia artificial, mejoras en contenido sobre el producto, y la posibilidad de combinar los productos de una manera ágil y sencilla”.

Por último, la tecnología contribuirá a la “generación de confianza a través de las redes sociales: no solo de comunicación agencia–comprador final, sino en formas de compartir la experiencia entre consumidores, a través de las recomendaciones y comentarios almacenados después del viaje, por los propios viajeros”, opina Aragonés.

En la misma línea se manifiesta Bennasar, trasladando que “algunas de las herramientas más urgentes a aplicar en los próximos años se basan en técnicas de big data, para analizar datos offline, así como prestar especial atención a los listados de Google y SEO local“.

”Conocer las aspiraciones y expectativas de los viajeros para crear los productos adecuados exige una infraestructura tecnológica desarrollada donde la inteligencia artificial parece ser un elemento fundamental a implementar”, comparte el CEO.

Para conocer al cliente también será muy útil ser capaz de detectar, analizar y predecir tendencias. Como señalan los expertos de la Universidad Europea, Antonio Camero, CEO de Miceando, y María Sánchez de Mora, coordinadora académica del Grado en Gestión turística y del ocio, los retos a los que se enfrentan las agencias se pueden dividir en tres bloques: sociología, a modo de conocimiento de las tendencias, capacidad de gestión desde la organización, y el conocimiento y compromiso con el desarrollo de las TICs.

Este compromiso, en forma de educación para los trabajadores e inversión por parte de la empresa, es primordial, ya que según entienden desde Soltour, la clave para aprovechar un escaparate digital “está en la dinamicidad que requiere este tipo de tecnología, donde el usuario desea ver nuevas propuestas casi a diario. Por lo tanto, además de una formación para el mejor aprovechamiento de sus posibilidades, requiere interiorizar que una apuesta por el escaparate digital exige una dedicación acorde con los resultados deseados”.

No obstante, hay que tener en cuenta algo a la hora de conectar el negocio a la red y pasar a formar parte de la gigantesca aldea global. Como advierten desde el ITH, “desde el punto de vista tradicional, en el que estás ubicado físicamente en determinadas zonas, el mundo digital te permite elegir dónde quieres estar en todo el mundo. En función de los mercados a los que te dirijas, el mercado se multiplica por mil. Lo malo es la competencia, que si antes tenías unas marcas que te hacían la competencia para determinadas ubicaciones físicas o plazas, ahora la competencia es el mundo”, recuerda el directivo.

La buena noticia es que la especialización se plantea como una solución a la hora de ganarse un hueco en el vasto mundo hiperconectado. Según expone Carrillo, “puedo llegar a todo el mundo en función de la lengua de los clientes a los que me quiero dirigir o la ubicación geográfica, y lo que tendré que hacer es especializarme en este tipo de público o producto, y ahí se busca un nicho concreto donde la competencia seguro que será mucho más pequeña”, sugiere.

Énfasis en la experiencia

Los desarrollos en la web de los últimos años contribuyen a que Internet deje de ser una pantalla en dos dimensiones, pasando a adquirir una mayor integración en nuestra vida ya no solo en referencia a la relativamente futurista realidad virtual, sino a la conectividad constante ya implantada que permiten los smartphones y otros dispositivos. La interacción con los teléfonos móviles y gadgets produce distintos tipos de datos que permiten conocer si la experiencia le ha gustado o no al cliente. Ibarnia señala en este aspecto que “hemos pasado del texto a la imagen, y de la imagen al vídeo. Toca ahora involucrar al usuario en la creación del contenido e innovar en emociones más complejas de trasladar más allá de la vista, como pudieran ser el caso del turismo gastronómico o el turismo activo. En este aspecto, la realidad aumentada y otras tecnologías que potencian la experiencia tienen aún mucho que aportar a las empresas de intermediación turísticas”, opina el experto.

Desde Soltour contribuyen con que “el reto pasa por crear contenidos de calidad, útiles para las audiencias que sepan transmitir los mensajes clave de forma creativa y poco intrusiva. La publicidad convencional no tiene tanta presencia en el mundo digital y es por ello que deben explorarse fórmulas innovadoras que acerquen la marca al público”.

Un ejemplo en este sentido, añaden, “pasa por apoyarse en testimonios de usuarios que ya han podido disfrutar de un viaje concreto”.

Como aporta el CEO de Tecnoturis, “estamos en un mundo en el que todo se expone, todo es maravilloso, o por lo menos eso parece, y nosotros tenemos la oportunidad de mostrar lo más hermoso de las maravillas que existen en cada sitio”. No habría por tanto que desaprovechar los comentarios que dejan los usuarios en redes, los vídeos cortos en Instagram o TikTok, y en general, todo lo que supongan reacciones inmediatas y, con ello, más directas y sinceras, que las redes dan ahora la oportunidad de recibir y compartir.

El director del ITH advierte que “los chavales jóvenes están acostumbrados a ‘Roblox’ y a funcionar en sus metaversos. Ellos van ahí para hacer determinadas cosas; al principio era jugar, pero luego ha sido ir a un concierto, quedar, comprarse una skin… Creo que el metaverso puede ser potente para las generaciones venideras”, señala, comentando que “yo voy a una agencia de viajes para que me cuenten un viaje de Marrakech a Túnez, y si para contártelo no te enseñan un folleto sino que te ponen unas gafas y te lo enseñan, esto sí que te da una experiencia de compra distinta”, concluye el directivo, no sin recordar que el camino de las innovaciones tecnológicas es impredecible, citando el fracaso que tuvieron las Google Glass en su día.

Los expertos de la Universidad Europea apuntan que, aprovechando este tipo de recursos, “será genial poder ver en tu smartphone que estás a tres minutos a pie de la ciudad de las Artes y las Ciencias en Valencia y que la espera para entrar es de 40 minutos, por lo que puedes reservar tu visita al Museo de Arte Moderno mientras haces tiempo, y poder reservar el restaurante y el transporte ajustados a la duración de tu visita al museo, así como que desde el hotel sepan a qué hora llegarás al establecimiento para tener lista tu habitación, porque su app, con la que te registraste. le da también esa información”, indican.

El valor de la agencia

La sostenibilidad no puede quedar limitada a ser la palabra de moda, sino que debe concebirse como “eje vertebrador de toda actividad”, como apunta Ibarnia. Además, la actividad turística debe ser viable no solo a nivel medioambiental sino también en cuanto al impacto social, siendo lo ideal promover la riqueza y la empleabilidad en las localidades en las que esté presente.

Incide Ibarnia en que “además de no ser sustituible por la tecnología, es uno de los factores más importantes en la actividad turística y uno de los más valorados en las experiencias de los usuarios. Ha de entenderse que no toda apuesta por tecnificar nuestros negocios ha de ser positiva por sí misma”, señala, recordando que las decisiones de adopción de tecnología han de estar justificadas, ya que abogar simplemente por el ahorro de costes puede llevar a la pérdida de un servicio de calidad. Pero bien aplicadas, ciertas innovaciones tecnológicas pueden evitar “desplazamientos innecesarios por parte del cliente a las agencias” y reducir “el uso de papel físico en las agencias” así como “ayudar al teletrabajo”, lo que contribuye a mejorar la sostenibilidad de la actividad, como aporta el director de TDCS Travelport.

Soltour está de acuerdo en que “el futuro del turismo parece encaminado a una reestructuración del modelo tradicional basado en una industria más consecuente con su impacto en el medioambiente”. La mayorista percibe que “la tecnología puede parecer más fría que las relaciones interpersonales, por eso las agencias tienen el reto de conseguir que esta digitalización no vaya en perjuicio de relaciones ya cultivadas o no permita crear nuevas de manera personalizada y cercana”.

Como recuerdan los profesores universitarios consultados, “esa llamada de la agencia advirtiéndote que debido a una huelga en el aeropuerto debes llegar con más antelación y que te han adelantado tu transfer para que llegues con comodidad... esa es la calidad y el trato humano que hace de las agencias de viajes un valor insustituible por la tecnología”.