Tener en cuenta cómo influyen los distintos tipos de olores sobre la percepción puede ayudar a mejorar la percepción por parte del usuario.
La utilización de marketing sensorial puede ser una forma muy eficiente de construir identidad de marca a la par que se incita al cliente a consumir un determinado producto o, simplemente, hacer que se encuentre lo más a gusto posible en el entorno de la empresa.
Dentro de la mercadotecnia sensorial, el marketing olfativo destaca por apelar a un sentido con gran capacidad para generar memoria emocional. Así, si un hotel ha implementado correctamente esta técnica, probablemente el cliente recuerde el agradable olor de su habitación e instalaciones cuando evoque memorias sobre su estancia, haciéndole propenso a guardar una opinión positiva sobre el hotel o, incluso, a hacerle querer repetir.
En el caso de las agencias de viajes, una esencia sugerente puede transportar al cliente antes de comprar el billete a una playa o paraje natural, empezando desde el minuto uno a mostrarle lo agradable que puede ser hacer ese viaje que tanto desea.
En España no faltan casos prácticos ni empresas dedicadas a este tipo de publicidad. El pasado mes de mayo, Turismo de la Comunidad Valenciana desplegó en Madrid una campaña llamada ‘Quien lo ha vivido lo sabe’, consistente en varios carteles con difusor de olores, que transportaban al transeúnte a “la terreta” mediante el olor a mar, a sus típicos naranjos o a una paella valenciana de leña. En este caso, la campaña publicitaria corrió a cargo de Zenithbr, agencia de medios valenciana.
Otras empresas españolas en este nicho de mercado son la ibicenca Ambiseint, con hasta 95 franquicias y varios galardones a sus espaldas, y The Aroma Trace, firma con base en Madrid que ha trabajado con Meliá, Nobu, Royalton, Hard Rock Hotel, Planet Hollywood Hotel, Secrets, Dramas, Zoetry, Breathless, Now, Sunscape, Hideaway, Mystique e Iberostar, según detalla en su web.
¿A qué huele un hotel?
La mencionada The Aroma Trace, da varias pistas en su web de qué tipo de olores puede ser interesante potenciar en un alojamiento. “Desde el punto de vista promocional, se utiliza el aroma a Gin Tonic para incentivar largas sobremesas con bebidas, a trufa para aumentar el ticket medio en restauración, a zumo recién exprimido para una valoración positiva del buffet de desayuno, a pan recién horneado, a jamón, a pizza en las hamacas, etc", explican desde la marca.
"Así como también se está incorporando el uso de aromas para promover por ejemplo fiestas en la piscina, a través de su aroma característico o aroma a spa para incrementar la venta cruzada, entre otros”, señalan.
Por otro lado, y como se destaca en un artículo de la Universidad de Bath de marzo de este año sobre un trabajo llamado “Investigación de olores y sus aplicaciones en el turismo” (2022), “las empresas podrían beneficiarse de los hallazgos de que los aromas cálidos reducen el consumo de calorías de las personas. Y las personas pueden beneficiarse si se dejan guiar por los aromas indulgentes, conocidos como aromas gourmand, hacia opciones de alimentos y bebidas más saludables”.
Es decir, los olores dulces o azucarados como el de la canela o la vainilla hacen a las personas más propensas a elegir opciones de restauración menos calóricas, de acuerdo a esta investigación.
Influencia en la percepción
“Parece un poco contrario a la intuición, pero los estudios muestran que si las personas están expuestas a los aromas de alimentos indulgentes durante algún tiempo, como el olor de las galletas de chocolate, es menos probable que elijan opciones de alimentos poco saludables”, explica la doctora Adriana Madzharov, profesora de Marketing de la mencionada institución.
Como se desprende de este artículo, “las aerolíneas también podrían investigar si un aroma cálido bombeado antes del servicio de comida en el avión alentaría la elección de opciones de alimentos más saludables y aumentaría el consumo de bebidas no alcohólicas”. Pero aún es posible pensar en más usos.
Por ejemplo, “los hoteles y aeropuertos podrían explorar el uso del aroma del café en los centros de negocios y las salas de conferencias para mejorar potencialmente el rendimiento cognitivo de los viajeros de negocios”, indica Madzharov, ya que según su investigación, solo el aroma del café es suficiente para despertar en el cuerpo una respuesta similar a la que conlleva beberlo. Asimismo, “emitir un olor a café cuando los pasajeros salen del avión al final de un vuelo nocturno podría reducir la percepción de cansancio” del viajero tras largas horas de trayecto, según la misma doctora.
Por otro lado, el uso de olores “cálidos” o “fríos”, siendo estos últimos por ejemplo el olor al eucalipto o la menta, también puede influir en la percepción del espacio. Mientras que los olores dulces pueden dar la impresión de estar en un ambiente acogedor y con más personas alrededor, mientras que los fríos dan una perspectiva de mayor amplitud. En este sentido, Madzharov explica que este poder sobre la percepción espacial del olor puede valorarse para su empleo en lugares como ascensores o colas de seguridad en los aeropuertos.
Quedan así de relieve los diversos usos que puede tener una ambientación de este tipo en varias partes de la industria del turismo, desde la primera aproximación al viaje, hasta el destino final pasando por el traslado.
