Además de las acciones para actualizar el funcionamiento de un establecimiento hotelero o gestionar la circulación de turistas en un destino, las empresas y organizaciones locales también pueden hacer uso de estrategias de marketing para hacer del turismo una actividad más sostenible.

Un informe de la European Travel Comission (ETC) titulado “Viajes sostenibles en una era de disrupción: impacto del COVID-19 en actitudes de turismo sostenible”, resume varias tácticas publicitarias y recomendaciones para incentivar a los viajeros a vigilar su comportamiento y adecuarlo a los estándares de respeto al medioambiente y a la población local. El uso del Big Data y la tecnología juega un papel importante.

La primera idea es “estudiar las preferencias de estilo de vida y los intereses de los viajeros para desarrollar ofertas sostenibles adecuadas”, colaborando con las agencias de datos para recopilar información sobre los consumidores, por ejemplo, datos sobre tareas diarias, ocio y recreación, turismo, comunicación, participación social, etc”. Esto es importante, ya que si se quiere animar a los turistas a consumir de manera sostenible, es esencial que las empresas proporcionen ofertas que se adecúen a sus gustos.

En línea con esto, desde la ETC recomiendan “revisar las discrepancias entre el comportamiento de un segmento específico y las ofertas sostenibles disponibles para alinear mejor la oferta y la demanda”.

Una aproximación distinta

Es vital que el turista perciba que hacer turismo de forma sostenible conlleva la misma calidad, experiencia y diversión que otras formas, y para ello las empresas han de elaborar propuestas atractivas en las que elegir la opción sostenible no solo quede reducido a una tarifa más cara.

Según el informe, dirigir campañas de marketing a un público ya concienciado con el medioambiente no tiene el mejor resultado, ya que su forma de consumo no va a cambiar mucho más. En su lugar, habría que valorar el uso de “marketing centrado en la comodidad, la alegría y el placer” para captar la atención de los turistas menos preocupados por la sostenibilidad, ya que el simple concepto no será suficiente para convencerles, mucho menos si además supone una compra más cara.

También puede usarse un marketing que se relacione con la sostenibilidad de forma menos directa pero que influya en ella, por ejemplo, “promover valores tradicionales como la responsabilidad por la familia y el círculo social directo, la cortesía y el respeto por los demás, respeto por la privacidad, el honor y la integridad, etc., que se alineen con los principios de sostenibilidad” para captar a este segmento al que no le interesa el tema en sí.

Es decir, pueden desarrollarse campañas que no pongan en valor los viajes sostenibles por el hecho en sí de ser sostenibles, sino por lo atractivo de su propuesta y la experiencia que proponen.

De hecho, llega a proponerse ocultar por completo la palabra “sostenible” para en su lugar favorecer otros valores como la conveniencia, la diversión o el confort. Además, también se propone a las entidades de promoción de destinos enfocarse en sus campañas en actividades e itinerarios novedosos que apelen a diversos públicos, en lugar de centrarse en el target más tradicional. Un ejemplo sería proponer un itinerario de turismo rural centrándose en todo lo atractivo que conlleva un plan de este tipo, más que en el hecho de que sea sostenible.

De hecho, llega a proponerse ocultar por completo la palabra “sostenible”.

Algo que las empresas pueden plantear hacer es, asimismo, modificar su presentación de ofertas de forma que las opciones sostenibles sean las primeras por defecto, de forma que no sea el cliente el que tenga que buscar esta modalidad por su cuenta. Premiar a los usuarios de alguna forma también es valorable, usando por ejemplo cupones o algún sistema de puntos o crédito.

El informe menciona concretamente a las cadenas internacionales como actores capaces de generar un gran impacto dada su visibilidad y amplia cartera de clientes, y por tanto, las exhorta a adaptar su oferta. 

Mayor transparencia

Ponérselo fácil al público también pasa por, por ejemplo, recopilar las mejores prácticas, consejos, y trucos de viajeros conscientes del medio ambiente para influir en las elecciones de otros viajeros, a través de sitios web de reseñas, redes sociales, etc.

Asimismo, se recomienda “optimizar el circuito de retroalimentación en las comunicaciones y encuestas de satisfacción a clientes para mejorar la comprensión de las elecciones de los viajeros”, para poder entender por qué un turista elige una opción u otra y averiguar qué elemento clave le haría cambiar su decisión y elegir un producto sostenible.

Por último, la European Travel Comission insta a llevar una gestión más transparente de los datos para que empresas, gobiernos y clientes tomen decisiones más informadas. En muchas ocasiones, es el simple desconocimiento lo que hace que se pierdan formas mejores de hacer las cosas.

En este sentido, sería ideal “adaptar las métricas (indicadores de rendimiento) para medir el impacto de los viajeros”, monitorear las huellas de carbono y establecer metas y estrategias claras de reducción del 55% para 2030 y 100% para 2050 en comparación con las emisiones en 1990, y a nivel de destino como, monitorear los ingresos generados a través de esquemas de compensación de carbono y la medida en que los ingresos se reinvierten en la comunidad local”. Todo esto es fomentar la transparencia, permitiendo a cada actor tomar partido en el asunto en base a sus posibilidades.