La página web, un escaparate fundamental para seguir vendiendo en el canal físico

En un mundo cada vez más digital, las agencias de viajes deben de apostar por su presencia online. Contar con una página web les abre a un gran mar de posibilidades, no solo a nivel de ventas, sino también a nivel de visibilidad. Las páginas web no solo sirven como un canal de ventas más, sino que también permiten ser un canal de comunicación, de información y de ofertas para que los posibles clientes terminen acudiendo a la agencia en lugar de irse con la competencia. Es por ello por lo que contar con espacios online se convierte en algo casi indispensable, sobre todo en un mundo postpandemia en el que el cliente piensa cada vez más en este universo antes incluso que en el físico.

Así lo confirma a AGENTTRAVEL Carlos García Paredes, director del Área Online de Ávoris, que está al cargo de la implantación web de B travel, Halcón Viajes o Viajes Ecuador. “Los usuarios cada vez están más acostumbrados a realizar las compras del día a día a través de Internet, y la reserva de viajes no es una excepción”, confirma. “Muchos usuarios acuden a Internet a realizar las reservas de sus vacaciones atraídos por la posibilidad de adaptar su viaje a sus necesidades, por el ahorro de tiempo que les supone y porque consideran que es más económico”, confirma.

Y es que la presencia online se ha convertido en indispensable, como asegura David Alonso, director web de Nautalia Viajes. “Hoy en día, disponer de presencia en Internet no es una necesidad, es una obligación. Esto sucede en todos los sectores, pero especialmente en el de los viajes, donde el usuario demanda estos canales digitales”, señala Alonso.

En esa misma línea apunta Miguel Palau, responsable de marketing online de Viajes Carrefour. “Quien no está en Internet es como si no existiera, y de ahí la importancia de contar con nuestra página web”, destaca Palau, añadiendo que creen que “es sumamente importante disponer de una buena presencia online para que los clientes puedan encontrar y acceder a nuestros productos”, con independencia de que sea para cerrar una venta o no. “Es un canal de comunicación y ventas muy potente, que además de servir de escaparate, permite realizar acciones como campañas de tráfico en redes sociales, posicionamiento orgánico en Google, SEM, afiliación, etc.”, explica.

Una web para una agencia de viajes debe estar cada vez más centrada en la usabilidad.

Pero la presencia online es de una relevancia y una magnitud tal hoy en día que no se puede aplicar el discurso del “todo vale” para justificar la presencia, ya que el cliente buscará una experiencia fluida, completa y satisfactoria, sin fricciones. Y es que esas son líneas rojas que pueden hacer que la apuesta por crear una página web se convierta en una pesadilla para la agencia, como confirma Albert Fornells, catedrático de Turismo, Sostenibilidad e Innovación del IQS School of Management, Universidad Ramon Llull.

“Los usuarios cada vez son más exigentes en relación a la interacción con las páginas web. Si en unos instantes algo rompe la experiencia de navegación, el resultado es el abandono de la página por el usuario”, comenta Fornells. Por ello, es tan importante prestar atención a que, además de ofrecer toda la información necesaria, su acceso sea sencillo y no genere frustraciones en los usuarios.

“Al margen de los clásicos, como que sea visualmente atractiva, adaptable al dispositivo que lo visualiza o fácil de interaccionar y rápida de carga, cada vez más el user-centricity se convierte en un must”, añade Fornells.

Pero, ¿cumplen actualmente las webs de las principales agencias con estas características? Las agencias que hemos analizado cuentan, en general, con una organización similar. En todos los casos, sus colores corporativos se combinan con el blanco o gris para mostrar los productos.

Encabezando la página, encontramos teléfonos de contacto, así como un buscador de las agencias físicas. Seguido, una barra con menús que permite ir segmentando la búsqueda del cliente. A continuación, un carrusel con los productos destacados o un buscador de productos seguido de las ofertas más destacadas o destinos más populares.

Y es que esta colocación, según Carlos García Paredes, responde a la demanda de los clientes. “Analizamos la navegación del usuario con el fin de ofrecerle todo aquello que busca de una manera ordenada y sencilla”, apunta, remarcando que “el objetivo es reducir puntos de fricción con el usuario, eliminar puntos de fuga y, en definitiva, optimizar el rendimiento del canal”.

En palabras de David Alfonso, la organización de la web “trata de garantizar que la experiencia de usuario sea lo más positiva posible, pero además que nuestra estrategia sea fácilmente reconocible”. Además, confirma que “a diferencia de otras OTAs, apostamos por los paquetes vacacionales y cruceros como elemento diferenciador y posicionamiento de marca, por eso aparecen como primeras opciones en nuestros buscadores”.

En Ávoris trabajan para ofrecerle al cliente una web adaptada a su comportamiento e intereses. 

No obstante, como reconoce Miguel Palau, esta disposición puede ir cambiando. “El menú superior y el menú hamburguesa –en móviles– de nuestra web no es fijo, va cambiando en función de la demanda de los clientes y nuestras ofertas. Es uno de nuestros principales escaparates”, destaca. Pero no es lo único que van modificando: “también cambian las landing pages que la forman, no solo con los productos y ofertas del mes, sino entendiendo el comportamiento de los usuarios dentro de la página web con diferentes herramientas y también qué es lo que demanda en Google y por otras vías. La clave es ser dinámicos y saber adaptarnos”, concluye.

Generando marca

La página web debe ser un reflejo de la imagen de marca que se quiere transmitir a los clientes. Y, si llevarlo a los puntos de venta físicos sigue una estrategia, en el ámbito web también se debe trabajar.

“Lo primordial es tener presente que la imagen de marca online tiene que ir en concordancia con la imagen de marca offline para que los clientes puedan identificarnos de manera sencilla tanto si están navegando por Internet como si están en alguna de nuestras agencias físicas”, señala el responsable de marketing online de Viajes Carrefour.

“Para ello, vestimos la web y las agencias con la imagen y colores corporativos, y además disponemos en ambos canales de venta de los mismos productos, ofertas y campañas, para que el cliente pueda realizar su reserva en web o tienda, incluso, pudiendo empezar en la web y cerrando el proceso en la agencia física, consiguiendo la famosa omnicanalidad”, añade Palau.

Para Nautalia, el objetivo al trasladar su imagen al canal digital, la clave era que “nuestra web sea reconocible y que tenga fácil asociación con nuestra red de agencias”. Pero trasladar la imagen de marca va mucho más allá que el incorporar colores, como saben en Ávoris. “También es muy importante el lenguaje que se utiliza, las imágenes y, por supuesto, las ofertas que mostramos”, comenta Paredes.

La web de Viajes Carrefour cuenta con los mismos productos, ofertas y campañas que las agencias físicas.

“El traslado de la imagen de marca a las webs no es una tarea evidente, hay un estudio de mercado detrás que conlleva pruebas-error, numerosos equipos técnicos involucrados que estudian la mejor manera de ofrecer al usuario lo que busca”, añade el director del Área Online de Ávoris.

Canal de ventas, pero no para todo

El papel que tienen las páginas web como canal de ventas es innegable. No solo supone un escaparate visible 24 horas, sino que también se convierte en una agencia disponible los 365 días del año, y este papel es fundamental. Pero no todos los productos se venden por igual, ya que también ejerce el papel de derivar algunas ventas, por sus requisitos, al canal físico.

El hecho de que el cliente finalmente realice sus compras en la agencia física no se debe a una indisponibilidad en la web, sino en una opción con la que se cuenta desde el primer momento, como asume el director web de Nautalia Viajes. “Queremos que nuestra web traccione tráfico a nuestras oficinas, pero también que aquel usuario que lo demande pueda formalizar sus reservas directamente en nuestra web o a través de nuestro call center”, explica David Alonso.

Y es que, como reconocen tanto en Viajes Carrefour como en Ávoris, “cada vez más usuarios cierran sus reservas a través de la web”, asegura Palau, pero esto sucede “sobre todo en servicios de alojamiento, vuelos, vuelos más hotel o entradas”, pero en el resto de productos la presencialidad domina. “Si el tipo de viaje es muy complejo, tienen dudas del destino o simplemente la web no refleja de forma clara las opciones, recurren al teléfono o a la agencia física para una atención más personalizada”, reconoce García de Paredes.

Uno de los objetivos de la web de Nautalia Viajes es traccionar público hacia el resto de canales de venta, como agencias físicas o call center.

Porque, cuando el producto que se busca es algo más al detalle, es cuando la presencialidad gana la partida al terreno online. “Sigue habiendo la necesidad de prestar un servicio más personalizado, sobre todo a la hora de reservar grandes viajes o viajes de novios”, añaden desde Viajes Carrefour.

Un mar de novedades

A la velocidad que avanza la digitalización, las novedades se agolpan a las puertas de las páginas web de las agencias de viajes en España, algunas de ellas ya disponibles para su uso y que pueden seguir cambiando la experiencia de los usuarios, como confirma Albert Fornells.

Entre las grandes novedades que se le abre al sector, destacan la llegada de los chatbots, es decir, experiencias de chat a través de la web donde la respuesta es autogenerada, sin la necesidad de que un profesional se encuentre al otro lado del teclado. “En los últimos años hemos pasado de unos chatbots que tenían una capacidad de conversación muy limitada a unos avanzados en los que se hace muy difícil saber si es una persona o una máquina”, apunta Fornells.

Adicionalmente, la personalización de los contenidos también se está trabajando en el entorno online, permitiendo que los clientes que visiten la web de una agencia de viajes encuentren ofertas relacionadas con su historial de navegación o gustos personales.

En esta misma línea, el centro está trabajando en investigaciones relacionadas con el neuromarketing, una tecnología que se aplica para conocer las reacciones de los usuarios ante diferentes estímulos, como puede ser navegar por una web. Con su aplicación se podrá saber qué siente un usuario, tanto de forma consciente como inconsciente.

No obstante, el entorno digital ya está avanzando en sus próximas innovaciones, como confirman desde el IQS School of Management. Y supondrá la gran revolución de la llamada Web 4.0, en la que se está trabajando para que la interacción que se realice sea “más natural”, evitando posibles fricciones.

Como asegura Albert Fornells, la navegación web a día de hoy es el resultado de la interacción que se realiza con elementos “poco naturales” para el ser humano, como menús o botones, aunque “nuestra manera más ‘ágil’ de comunicarnos es mediante la voz”. Por ello, considera que el futuro irá dirigido a realizar estas acciones mediante comandos sonoros.

Se está trabajando en ya en la Web 4.0, en donde se buscará que la interacción sea lo más natural posible.

“¿Para qué necesito escribir, seleccionar o poner la tarjeta de crédito si le puedo decir a mi asistente que busque y compre el viaje para un destino?”, destaca Fornells. Pero esto, que parece casi una utopía, es ya algo que se está realizando. “Existen motores de búsqueda que permiten su integración con asistentes de voz como el de Google para hacer más fácil y natural la interacción”, ha destacado el catedrático del IQS School of Management.

Inversión y confianza, fundamentales para comenzar

Para todas aquellas agencias que quieran crear su posicionamiento web o estén pensando en mejorarlo, Viajes Carrefour recomienda, antes de nada, “analizar y descubrir cuál va a ser tu público objetivo y sus necesidades”, ya que ello ofrecerá la clave para “personalizar los contenidos, productos y secciones y poder ofrecer lo que necesita”. Adicionalmente, recuerdan que se debe “diseñar pensando en el usuario y no en los gustos personales”, y recuerdan que esta inversión lleva aparejada otra en “recursos SEO, SEM, redes sociales, email marketing, entre otros, para captar tráfico cualificado y segmentado a la web”.

A todo ello, además, Nautalia añade que es importante “buscar un posicionamiento claro y diferencial” frente a la competencia, “que se enfoque en los productos core, abandonando aquellos en donde haya mayor competencia y menos márgenes”, pero sin olvidar “la generación de contenidos de interés para el usuario”.

Y, como recuerdan en Ávoris, “tener una web no solo proporciona información al usuario, sino que da imagen de marca y seguridad”, por lo que también deben de cuidarse estos detalles.

Adicionalmente, Albert Fornells recuerda que para lanzar una web es necesario “tener claros qué objetivos se pretende conseguir”, y siempre se ha de confiar en un experto en la materia, tanto en el campo del diseño web como en el del marketing digital “que asesoren y orienten” a la empresa a alcanzar sus objetivos.