Los destinos trabajan para atraer un turismo de calidad y alto poder adquisitivo.
Se pusieron de moda en los 70 y, durante muchos años, los destinos de sol y playa han sido el principal reclamo para los viajeros nacionales, pero sobre todo para los internacionales. Atraídos por su clima y por una oferta hotelera económica, muchos turistas se agolpaban en las costas españolas. Pero el paso de las décadas ha hecho que estos lugares se conviertan en destinos maduros obligados a modernizar su oferta para acabar con un turismo muy económico, de excesos y poco rentable. En el pasado, los destinos de la Costa de Sol, el litoral valenciano,
Baleares o Canarias han sido los principales perjudicados de este modelo de negocio obsoleto y para el que algunos ya han puesto solución de la mano de la inversión pública y privada.
Se puede decir que en la última década los destinos han experimentado, cada uno a su velocidad, una “enorme transformación”, que les ha permitido ponerse al día, modernizando la planta hotelera, la oferta asociada y también el entorno urbano. Municipios como Calviá, pero también Salou o Torremolinos, por ejemplo, pueden presumir de toda la experiencia acumulada durante años, pero readaptando su oferta a los nuevos tiempos, apunta a AGENTTRAVEL, el presidente de la AMT Sol y Playa y alcalde de Calviá, Juan Antonio Amengual.
“La mejora de los destinos es un hecho y se trata de mantener ahora el nivel de autoexigencia para satisfacer a una clientela cada vez más amplia y de mayor calidad. Trabajamos para convertirnos en destinos en donde la sostenibilidad, la digitalización de los servicios y, sobre todo, la dignificación del empleo, sean los protagonistas”, añade.
Aunque muchas de estas zonas están haciendo un esfuerzo para modernizarse, todavía hay mucho por hacer ya que se encuentran en diferentes etapas de reconversión. “Hay lugares donde se ha apostado por estrategias de diversificación para captar nuevos segmentos de mercado, y otros se han enfocado hacia la modernización de la infraestructura turística”, explica Juan Molas, presidente de la Mesa del Turismo de España.
“Lo que está claro es que los buenos resultados procederán siempre de planes integrales que contemplen el destino en su conjunto y al turismo como una actividad transversal”, asegura.
Desde el punto de vista de Rosana Morillo, secretaria de Estado de Turismo, el estado en el que se encuentra la reconversión de los destinos maduros es, “regular” porque “no en todos se ha puesto la misma inversión”.
“En ocasiones, las zonas turísticas maduras y exitosas requieren de un gran desembolso de dinero, tanto público como privado, para realizar cambios que realmente sean transformadores y estos no se realizan en un periodo corto de tiempo”, explica.
Según apunta Morillo, un destino como Playa de Palma no se puede transformar en dos o tres años, “no es posible”. Por ello, hay que “seguir una senda de colaboración pública-privada para que las administraciones continuemos invirtiendo en el entorno y las empresas privadas en la calidad de la oferta”.
Fondos Next Generation
El Plan de Modernización y Competitividad del sector turístico (2021-2023) contaba con una asignación de 3.400 millones procedentes de los fondos Next Generation. Según explica Rosana Morillo, esta cantidad de dinero se ha territorializado y la mayor parte ha ido a los “destinos de sol y playa porque son los que mayor volumen de turistas reciben”.
En cuanto a la posibilidad de que estos fondos europeos estén ayudando al reposicionamiento de los destinos maduros, para el alcalde de Calviá “pueden resultar una ayuda importante, aunque en ocasiones generen quebraderos de cabeza porque no están diseñados para la burocracia de un ayuntamiento, con exigentes plazos de ejecución que no encajan con la necesidad de detener las obras durante casi seis meses al año”, añade.
Por su parte, Juan Molas cree que los fondos Next Generation no han alcanzado al sector turístico como deberían, por lo que se está “desaprovechando con ello una oportunidad histórica”.
“Llevamos tiempo reclamando transparencia y facilidades en los procesos de adjudicación y tramitación. La realidad es que los Next Generation están dejando escaso rendimiento en el sector turístico y, por eso, desde la Mesa continuamos reclamando un Perte turístico dotado con 12.000 millones de euros, que serían una inversión clave para revalorizar los destinos maduros”, manifiesta.
Molas añade que no se debería olvidar que “las empresas que más apoyo necesitan en áreas como la transición digital son precisamente las pequeñas, mayoritarias en nuestro tejido empresarial”.
Desde la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat), su secretario general, Rafael Estalella, también transmite su malestar por el reparto de las ayudas europeas. “Estamos perdiendo una gran oportunidad. De nada sirve arreglar las calles si no se soluciona toda la parte privada del destino”, recalca. A pesar de esta crítica, Estalella reconoce que los fondos “pueden ayudar en algo”.
En la misma línea opina Marian Muro, fundadora y directora de Muro Tourism Consulting, que afirma que con los fondos se puede iniciar un proceso de reconversión de los municipios, pero esto requiere una inversión “importante” y con lo que “se está dando es imposible acometer un proceso de estas características”
Ante las voces que han mostrado su malestar por este reparto, Rosana Morillo recuerda que “cuando se invierte en un municipio todas las empresas ubicadas en él se benefician ya que el entorno es importantísimo para el viajero”.
En este sentido, Juan Antonio Amengual reconoce que los municipios procuran “aprovechar los fondos existentes para actualizar calles y plazas, paseos marítimos y toda una infraestructura que, en gran medida, está ya adaptada a la nueva realidad turística”.
Un plan integral
Los portavoces del sector turístico consultados por este medio están de acuerdo en que los destinos maduros necesitan un plan integral de modernización donde estén involucrados todos los actores de sector turístico. “Esto no es precisamente para lo que están pensados los fondos europeos”, afirma contundente Ramón Estalella.
“Una parte del dinero se da a las instituciones públicas, y para la modernización hay que pensar también en las empresas privadas”, recalca el secretario general de Cehat, que explica que los fondos están “muy condicionados en eficiencia energética, digitalización y sostenibilidad y, al final, muchas de las zonas maduras tienen otros tipos de necesidades para su actualización”.
Para Marian Muro, los destinos que quieran iniciar un proceso de reposicionamiento deben analizar la demanda que quieren atraer, ver si la oferta que tienen quiere modernizarse y comprobar si los servicios públicos están capacitados para acoger un turismo de calidad.
“Hay que trabajar mucho en la optimización del destino y, sobre todo, en establecer un liderazgo absoluto del municipio para ser capaces de reunir a todos los agentes públicos y privados que tengan una opinión que aportar”, recomienda.
Muro también advierte de que el plan estratégico debe establecer cotos y limitaciones porque “son procesos donde hay que garantizar la sostenibilidad social, económica y medioambiental y esto a veces requiere tomar decisiones restrictivas en determinados ámbitos y para ello hay que ser muy valiente”.
Inversión privada
El sector privado juega un papel crucial en la reconversión de destinos maduros en España. Lo hemos visto en la práctica, cómo son las empresas privadas las que lideran muchas de las iniciativas de diversificación y desarrollo turístico en estos destinos que aspiran a relanzarse.
En el caso de Magaluf, apunta Juan Antonio Amengual, “fue Meliá Hotels International la que dio el empujón al que se sumaron otras grandes compañías y todas ellas fueron fundamentales para conseguir readaptar el destino a los nuevos tiempos”. Por ello considera algo imprescindible que “la Administración y el sector empresarial vayan de la mano”.
También Juan Molas reconoce que la empresa privada ha invertido grandes cantidades en infraestructuras turísticas, así como en el desarrollo de productos y servicios innovadores.
“Desde la Mesa del Turismo creemos que se le debe reconocer por ello e insistimos en reivindicar que hay que establecer mecanismos para avanzar en la gobernanza y la cooperación entre administraciones, agentes públicos y sector privado. Las reconversiones son procesos complejos y, además de la colaboración público-privada, necesitan también del apoyo y participación de la comunidad local”, alerta.
En cuanto a los apoyos por parte de la Administración pública, en 2005 se creó el Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas donde se han beneficiado más de 200 destinos. También ha otorgado ayudas de 492 millones de euros y de 540 millones de euros correspondientes al componente 14 de los Fondos Next Generation.
Para la secretaria de Estado de Turismo, la conservación de los municipios es fundamental y, para ello, también aportan ayudas desde el Gobierno.
“Se pueden tener los mejores hoteles, que si los destinos no están bien mantenidos, la experiencia del turista no será buena. Por ello, hay que invertir tanto la parte pública como la privada. Desde el Estado facilitamos las inversiones de las empresas, siempre dentro de nuestras posibilidades”, argumenta Rosana Morillo.
También recordó que el exministro Héctor Gómez anunció una financiación de 1.000 millones de euros para que las empresas turísticas puedan tener acceso a financiación en condiciones favorables para inversiones que quieran realizar a corto-medio plazo.
Papel de la tecnología
El perfil de cliente y sus hábitos están cambiando, por lo que los destinos maduros deben adaptarse: hoy triunfan las reservas online y las fuentes de inspiración cambian a páginas de opinión como Tripadvisor y redes sociales.
“En destino, las oficinas de turismo tienen que transformarse, dar paso a totems interactivos y videowalls. Los folletos se convierten en códigos QR”, apunta el presidente de la AMT Sol y Playa y alcalde de Calviá.
“Hablamos de destinos inteligentes en los que la información referente a afluencia en las playas, reserva de hamacas, la calidad del agua o los eventos están a un ‘click’. La Inteligencia Artificial está llegando también para mejorar la experiencia del cliente, siempre en conexión con lo local, con productos autóctonos y de temporada. Y, en todo caso, nuestros residentes deben ser los principales beneficiados de estas acciones”, añade Juan Antonio Amengual.
Por su parte, Juan Molas afirma que el papel que juegan las nuevas tecnologías en la reconversión de los destinos cada vez es mayor.
“La digitalización se ha convertido en una necesidad para las empresas y destinos que no quieren quedarse descolgados. Las nuevas tecnologías están transformando la clase de promoción que hacen, qué experiencias brindan a sus visitantes, qué saben de ellos y cómo les fidelizan. Permiten también una gestión más eficiente, ordenada y sostenible de los recursos, además de recabar valiosa información de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas”, especifica.
Necesidad de cambio
Para la secretaria de Estado de Turismo, los destinos que necesitan replantearse su modelo de negocio son aquellos en los que predominada un turismo de excesos que “no es nada rentable para el país”.
“Entre la parte pública y privada tenemos que conseguir que España no sea un destino interesante para este tipo de turistas”, concluye Rosana Morillo.
En la misma línea, se encuentra Marian Muro, quien señala a los municipios del litoral español como los más necesitados de esta reconversión. En estas zonas, según su opinión, “se ha planificado mal, ha habido descontrol en las edificaciones, se ha ido degradando el entorno, todo está perdiendo valor y el destino se está vendiendo barato”.
Cuando se llega a esta situación, donde el municipio está condicionado por el número de turistas, es el momento realmente necesario de hacer un cambio.
“Los destinos que han ido perdiendo su esencia y se han centrado solo en el volumen de turistas no pueden competir de otra manera porque cada vez valen menos. Por ello, deben de iniciar el camino de la reconversión”, apunta Muro.
Sin embargo, advierte de que “tiene que haber una firme voluntad de cambio y, sobre todo, ponerse en manos de profesionales ya que la reconversión de un destino requiere de inversión, conocimientos técnicos y una adecuado gobernanza”.
¿Qué clase de turismo se busca?
Con la modernización de las zonas turísticas maduras en primer lugar se persigue atraer a “las nuevas generaciones de viajeros; también a los segmentos que demandan un turismo de calidad, con un mayor poder adquisitivo, y sin duda a una sociedad cada vez más sensibilizada e involucrada en la sostenibilidad”, apunta Juan Molas.
Por su parte, Juan Antonio Amengual, afirma que los objetivos son varios. Principalmente, diversificar la demanda, conseguir que sus mercados emisores se amplíen para evitar la monodependencia.
“Está claro que el perfil de turista ideal es aquel que llega con poder económico para disfrutar de la oferta gastronómica y de ocio que nuestros destinos ofrecen. El turismo familiar es un ‘target’ al que aspiramos, pero sin dejar de banda otros rangos, como el de los jóvenes que sepan divertirse de manera civilizada”, explica.
Además, Amengual afirma que los municipios apuestan por abrise al turismo de congresos o al de golf, aprovechando los campos de los que disfrutan en la mayoría de nuestros destinos.
“Se trata de ofrecer al turista una experiencia que tiene como eje el sol y playa, pero que va más allá. Para ello, resulta esencial contar con instalaciones deportivas de primer nivel, y con un calendario de competiciones que atraigan a un perfil creciente de deportistas ‘amateurs’”, concluye.
