La investigación de Brand Finance muestra que aún más de la mitad de las 50 principales marcas de la industria se mantienen por debajo de los valores anteriores a la pandemia.
Las cadenas NH Hotels y Grupo Barceló son las marcas hoteleras más valiosas de España, según el informe Hotels 50 2023, que analiza las 50 marcas hoteleras más valiosas y fuertes del mundo de la consultora Brand Finance. El ranking a nivel mundial lo sigue liderando Hilton, con un valor de marca de 11.300 millones de euros, un 9% superior al valor de 2022.
A pesar de la recuperación del turismo a nivel mundial, la investigación de Brand Finance muestra que aún más de la mitad (27 marcas) de las 50 principales marcas de la industria se mantienen por debajo de los valores que poseían antes de la pandemia.
En el caso de los hoteles españoles, NH Hoteles es la marca española de hoteles más valiosa a nivel mundial, a pesar de que registra una caída en valor del 27% respecto a 2022.
La cadena hotelera, propiedad de la tailandesa Minor, experimentó un aumento anual del 74,2% en sus ingresos, alcanzando los 407 millones. Sin embargo, los últimos resultados del primer trimestre de 2023 reflejan pérdidas de 36 millones debido al impacto de la variante ómicron, que redujo significativamente la llegada de viajeros a destinos internacionales.
Esto unido a una caída en el atributo Consideración (de 94% a 57%) y en Reputación (de 7,8 a 7,4 sobre diez) en España y en Familiaridad a nivel internacional, impactan en la fortaleza de la marca y producen una caída en el valor de marca y un correspondiente descenso en la posición del ranking, situándose en el puesto 24 de la tabla desde el puesto 15 del pasado año.
A pesar de esto, NH Hotels logró aumentar sus ingresos en un 74% gracias a un incremento del 27% en los precios, y redujo sus pérdidas en un 53% hasta marzo, lo que indica una fuerte demanda para el resto del año.
Barceló duplica el valor de marca
Por otro lado, el Grupo Barceló prácticamente duplica el valor de marca que poseía en 2022 (+97%), lo que la convierte en la marca española que más crece del sector y la tercera a nivel internacional. Del puesto 44 sube al 27 en el ranking de marcas valiosas.
La previsión de ingresos de la hotelera mallorquina ha aumentado un 104% respecto a 2021 superando los niveles de 2019, según el estudio de mercado de Brand Finance. Según los últimos resultados presentados, el grupo turístico ha superado los beneficios previos a la pandemia y alcanzó los 170 millones en 2022.
Aunque aún no ha alcanzado los niveles de ocupación de 2019 (67,6% en 2023 frente al 74,9% de 2019), ya está muy por encima del 49% registrado en 2021 y el 31,9% de 2020.
Aunque no está presente en el ranking, cabe mencionar también a la hotelera pública Paradores como la marca hotelera española con mejor reputación. Con una puntuación de 7,8 sobre diez, Paradores de Turismo y Hilton son las marcas hoteleras con mejor reputación del estudio de mercado.
Meliá, marca española más fuerte
Aunque no está presente en el presente ranking sectorial internacional de valor de marca, Meliá es la marca española más fuerte del informe multisectorial Brand Finance España 100 2023 (88 puntos sobre 100) y una calificación de marca de AAA.
La hotelera mantiene la previsión de abrir en torno a 30 hoteles en 2023, y ha anunciado la firma de 4 nuevos hoteles en Cuba, así como nuevos proyectos en China, Montenegro, Milán, Albania, y España.
Además, Melia está certifica como ‘Top Employer’ en cinco de sus principales mercados y en el mes de enero, Meliá volvió a ser reconocida hotelera más sostenible del mundo en 2022, según S&P Global.
Más valiosa del mundo
Hilton (cuyo valor de marca aumenta un 9%, hasta 11.300 millones de euros) conserva el título de la marca hotelera más valiosa del mundo. El pasado año fue un año excepcional de crecimiento del valor de marca para la hotelera.
El valor de marca de Hilton se mantiene por encima de su nivel anterior a la pandemia, y casi duplica el del segundo clasificado, Hyatt (valor de marca un 15% superior, hasta los 5.900 millones de euros).
Le Méridien (cuyo valor de marca ha crecido un 431%, hasta 645,2 millones de euros) entra este año en el ranking en el puesto 23 y es además la marca que ha registrado mayor crecimiento en cuanto a valor de marca. Le Méridien, que forma parte de la cartera de Marriott International ha expandido su presencia por todo el mundo en el último año.
Fuerza de las marcas
Además de calcular el valor de marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas mediante un cuadro de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento empresarial (resultados de negocio).
Conrad, una de las marcas propiedad de Hilton (cuyo valor de marca ha aumentado un 85%, hasta 518,38 millones de euros) ha subido 16 puestos, hasta la 31 posición de la clasificación general, al tiempo que ha subido puestos hasta liderar el ranking de Fortaleza de Marca, con una puntuación de 91/100.
Aumentar reputación
La marca ha impulsado su fortaleza de marca este año gracias a una importante estrategia de expansión a nivel mundial. Hilton ha inaugurado seis nuevos Conrad Hotels and Resorts en diversos lugares estratégicos, como Los Ángeles y Shanghái, con el objetivo de reforzar su ya amplia reputación en el segmento del lujo.
Por todo ello, Hilton posee el mayor Valor de Percepción de Sostenibilidad (VPS), con 565 millones de dólares, mientras que el grupo hotelero Taj, con sede en la India, obtiene la mayor puntuación de Percepción de Sostenibilidad (PPS), de 5,04 sobre 10.
En cuanto a las dos españolas del ranking, Grupo Barceló destaca en el 'top 10' en cuanto a puntuación de percepción de Sostenibilidad en el puesto 9, con una puntuación de 4,43 sobre 10, mientras que NH Hotels también alcanzó un registro bastante positivo, con 4,13 puntos sobre 10.
