La actividad turística ha frenado en seco en las últimas semanas. Las calles más transitadas de las ciudades aparecen desiertas, no hay vuelos que conecten destinos vacacionales y los hoteles que no están cerrados sirven como improvisados establecimientos medicalizados.

Bajo estas circunstancias, las empresas del sector echan un vistazo a sus balances de cuentas, escrutan los presupuestos y apuntan con la tijera hacia los gastos que consideran más prescindibles. Por lo general, el departamento de marketing siempre está en el punto de mira en estos momentos.

Pero, ¿es una buena decisión limitar o incluso suprimir estas inversiones durante crisis como la del coronavirus?

José Manuel Ponzoa, director del Departamento Académico de Dirección de Marketing del ESIC, considera que “es un error”, que se evidenciará tras la crisis. A su juicio, cuando todo vuelva a la normalidad, las compañías que hayan sabido “gestionar la comunicación con entereza y responsabilidad” se verán “reforzadas”, mientras que las que opten por el camino contrario corren el peligro de desaparecer.

Ponzoa recomienda invertir en tiempos de crisis porque “existe una oportunidad”. “Es el momento de ser inteligente y frío, de evaluar muy bien las posiciones y no dar pasos en falso”, sostiene el experto, al tiempo que pone el foco en la importancia de que las empresas “no piensen en el corto plazo”, sino en la “marca”.

Informar y comunicar

Sin embargo, para invertir en marketing en tiempos de crisis –o en cualquier otra partida presupuestaria–, es necesario contar con el músculo financiero, y muchas empresas, simplemente, están luchando por su propia subsistencia.

“La crisis pasará y vamos a necesitar muchos recursos y mucho marketing para para poner en marcha la empresa, pero en estos momentos toca garantizar la supervivencia del negocio y gestionar el estrés de las plantillas”, apunta Joantxo Llantada, profesor del IE Business School y experto en marketing.

Coincide con Llantada el Managing Director de Patterson Travel, Rafael Isún, para quien “las inversiones monetarias pasan a un segundo plano en gran medida”, dado que “ahora es momento de intentar salvaguardar puestos de trabajo y dar servicio, pero también de informar exhaustivamente a los clientes”.

Llantada señala que, a su modo de ver, la única estrategia de marketing posible para hacer frente al coronavirus es “centrarse en la información y la comunicación”. Las empresas deben centrar sus esfuerzos en dos frentes: el cliente, “generando confianza, reforzando la conversación y explotando al máximo el CRM y la agenda de contactos”; y los proveedores, “renegociando la liquidez, estando pendientes de cómo responde la industria y planificando diferentes alternativas para distintos escenarios”.

Pero, para conseguir una comunicación eficiente es necesario primero conocer cuáles son los mensajes que deben transmitirse. El director general de Avasa Travel Group, Carlos López Bahillo, tiene claro que los mensajes deben ser “tranquilizadores y positivos”, que muestren “la concienciación de todos en permanecer juntos y ser responsables actuación común para romper la cadena de contagios”, sin olvidarse de la planificación “de lo que todos volveremos a hacer sin lugar a dudas: viajar”.

Rafael Isún enumera algunas de las características que debe tener un mensaje dirigido a los clientes: “Hay que mostrar cercanía, empatía y que estamos, ahora y siempre, para ayudarles; somos, más que nunca, compañeros de viaje”. Ese apoyo, en el caso de grupos de gestión como Avasa o asociaciones como Travel Advisors, que no se dirigen al cliente final, cristaliza en una ampliación de sus opciones de formación durante la crisis. Las agencias, que al fin y al cabo son las que tienen que dar la cara, cuentan con la posibilidad de asistir a webinars en los que obtienen una mayor información sobre la situación, que posteriormente podrán trasladar a sus clientes.

Apoyar a la sociedad

Volviendo a los mensajes dirigidos al cliente final, Ponzoa cree que deben emitirse en dos direcciones: corporativa y de marca. “Si en una crisis como esta no ayudas ni te pones al servicio de las instituciones del Estado, estás dando un mensaje mal dirigido desde el punto de vista institucional”. En este sentido, el experto en marketing cita a Room Mate Hoteles, como ejemplo de empresa que ha sabido alinearse con los intereses de la sociedad, al haber puesto sus hoteles a disposición de las comunidades autónomas.

Una vez que la marca “ha respondido”, Ponzoa resalta la importancia de enviar un mensaje adecuado en relación al producto, que puede incluso abrir oportunidades de mercado, si la empresa sabe dirigirlo con eficacia. Las compañías deben, en su opinión, aplazar los servicios, pero manteniendo la ilusión de los clientes, pues es fundamental que los viajeros conserven las expectativas que tenían previamente.

“El 80% de las fortunas de EE UU se han hecho en época de crisis: es el momento en el que más oportunidades de mercado existen. Hay mucha concentración porque todo el mundo va hacia un lado. Y si encuentras un punto hacia el otro lado, es fabuloso”, sostiene.

Salir reforzado

No solo Ponzoa considera que las crisis ofrecen oportunidades. Todos los expertos consultados para este reportaje comparten una misma idea: de acontecimientos como el coronavirus una empresa puede salir reforzada y es deseable que oriente sus recursos hacia este objetivo. Llantada afirma que “las crisis no son una novedad para la estrategia empresarial” y las compañías pueden “sacar provecho” si hacen una buena gestión de ella.

Pero, ¿en qué consiste esta planificación? El experto en marketing lo explica en siete pasos: constituir un comité de crisis; dar apoyo técnico e informativo, programar reuniones periódicas online; proporcionar notas de situación y alcance; producir materiales informativos; realizar formación online; y emitir comunicados y recomendaciones de forma precisa, constante y continua.

Los objetivos puramente económicos quedan, entonces, en un segundo término cuando una empresa invierte en marketing durante las crisis. “Ahora no es el momento de ganar dinero, sino de conseguir posición, y esto es lo que las grandes marcas están haciendo”, explica Ponzoa, que incide en que las empresas tienen que aprovechar estos momentos para “mejorar el punto de vista que los consumidores tienen sobre ellas, a través de un mensaje de cohesión y alineamiento con los intereses sociales”. Para ello, apunta hacia “la responsabilidad social corporativa” como instrumento para mejorar la imagen de marca, pero sobre todo, insta a evitar el “pesimismo”, pues “a lo único que puede conducir es a un concurso de acreedores”.

López Bahillo reconoce que la imagen de una marca puede salir reforzada, pero también perjudicada si no se siguen los pasos correctos en la gestión de un acontecimiento como el coronavirus. “La actuación de las empresas en situación de crisis es un reflejo de cuál es la filosofía real de estas”, resalta el directivo de Avasa, para quien “es muy importante empatizar con los clientes para conocer sus preocupaciones y ayudarles en todo momento”.

Rafael Isún también defiende que la mejor manera de obtener réditos de la crisis es mantener satisfechos a los clientes. “Temo parecer reiterativo, pero desde el primer momento, hemos puesto todos los recursos tecnológicos y humanos al servicio de nuestros clientes. No hay mejor manera de reivindicar nuestra capacidad de servicio y prescripción en momentos complicados”, explica el directivo de Patterson Travel.

¿Y el futuro?

Ya sea con inversión en marketing o sin ella, la crisis acabará quedando atrás y llegará el momento para las empresas de retomar su actividad. Carlos López Bahillo se muestra optimista y asegura que “el sector turístico se reactivará”. En la opinión del directivo de Avasa, el turismo es “uno de los sectores más vulnerables frente a los cambios, pero al mismo tiempo es muy sólido y difícilmente destructible”.

No obstante, Llantada considera que para reforzar el turismo primero es necesario preguntarse cómo será el mundo después de la crisis y de qué manera habrá cambiado el sector el coronavirus. A partir de ahí, la industria tiene la responsabilidad de actuar en consecuencia. “Debemos apelar, desde las estrategias de marketing a los valores de marca de un país como el nuestro, que se toma en serio la vida y la seguridad de sus ciudadanos, que es solidario, que, con los matices propios de su carácter, tiene en la superación y la resiliencia su gen mágico, indiscutible, de factura mediterránea”, señala.

Cuando todo pase, sostiene, “solo tenemos una oportunidad de comunicar nuestra esencia, lo que somos más allá del ruido que generan las redes y la política”, y por ello, es pertinente estar preparados para ese momento. “Nos estamos jugando ir en primera línea de salida cuando la economía se turística mundial se conecte de nuevo”, concluye el experto.