La Alhambra de Granada es, junto al Generalife, Patrimonio de la Humanidad desde el año 1984.
A nadie se le escapa que una de las grandes motivaciones de los viajeros internacionales para visitar España es su inmenso patrimonio cultural y artístico. Nuestro país posee numerosos enclaves pintorescos, espacios naturales que quitan el aliento y edificios históricos que cada año visitan miles de personas.
Tras la reciente inclusión del Paseo del Prado y el Buen Retiro, España suma 49 bienes inscritos en la Lista de Patrimonio Mundial elaborada por la Unesco, y se sitúa como el cuarto país con más distinciones de todo el mundo.
A. Maíllo: “Estamos configurando la promoción de este nuevo producto en varias acciones, incluyendo el Paisaje de la Luz”
Los bienes incluidos en la lista son culturales, como la catedral de Burgos; naturales, donde destacan los parques del Teide o Doñana; o mixtos. En esta última categoría, un buen ejemplo es la biodiversidad y cultura de Ibiza.
Gran satisfacción
La gran cantidad de Patrimonios Mundiales de España dinamiza la actividad turística, contribuye a la desestacionalización y atrae a un turista de alto poder adquisitivo, interesado en el arte y la cultura. Pero, además, influye enormemente en la reputación de un destino y en la satisfacción de los visitantes.
Tanto es así, que un estudio de Vivential Value revela que el nivel de satisfacción de los viajeros que han visitado recursos Patrimonio de la Humanidad se sitúa en un 9,29. “El análisis de miles de opiniones permite afirmar que se trata de una experiencia turística de calidad y de confianza, lo que reforzará su capacidad como tractores de sus destinos en la deseable normalización turística esperada para 2022”, sostiene el socio director de la empresa, Rafael González.
Los viajeros reclaman, eso sí, una mejor gestión en los aforos de los espacios visitados o mayor información respecto a la reapertura parcial de algunos recursos. Los monumentos que generan un mayor número de opiniones son la catedral de Santiago de Compostela, la Alhambra, el Park Güell, el acueducto de Segovia o el parque de El Retiro.
Creación del producto
Conscientes de la importancia de que su territorio acoja bienes Patrimonio de la Humanidad, los diferentes destinos intensifican sus esfuerzos para promocionarlos. No solo eso, sino que trabajan para crear productos turísticos en torno a sus recursos culturales para atraer a un turista cada vez más interesado en conocer el patrimonio español.
Para la directora general de Turismo de Barcelona, Marian Muro, es importante “saber diferenciar un recurso turístico, cultural, arqueológico o pictórico, de un producto”. Así, este último “es el resultado de dotar a un activo de los servicios y prestaciones adecuados para ser visitado o disfrutado”, expone a AGENTTRAVEL. La idea es, precisamente, dotar al bien patrimonio de una oferta complementaria que motive al viajero a disfrutar del recurso, pero también le anime a conocer los atractivos turísticos cercanos.
“El entorno de un lugar Patrimonio de la Humanidad ha de crear alrededor una experiencia en la que la visita abarque mucho más, como la gastronomía u otras actividades. Hemos de ser capaces de crear un relato que vaya más allá del propio espacio para que la visita sea una inmersión en el entorno y que este goce de una buena oferta”, destaca Muro.
La obra de Gaudí es Patrimonio de la Humanidad.
A nivel regional, la Agencia Catalana de Turismo reafirma su apuesta por “los lugares Patrimonio de la Humanidad, así como del patrimonio inmaterial, y de sus propuestas”. Como ejemplo, citan las visitas a la Tarraco Romana, a las iglesias románicas de la Vall de Boí y a la obra de Gaudí en Barcelona. En concreto, el organismo destaca “por ejemplo, la propuesta de la Casa Vicens, en el barrio de Gràcia de Barcelona, como uno de los productos de reciente renovación que está comunicando de manera innovadora el universo Gaudí”. Otro ejemplo es, según la ACT, el Museu Casteller de Valls, “que promete un impulso a la turistificación del patrimonio inmaterial de los ‘castellers’
Andalucía, la comunidad que más bienes Patrimonio de la Humanidad alberga, tiene una amplia experiencia en la creación de productos turísticos relacionados con la cultura. El director de Turismo y Deporte de la región, Alberto Ortiz de Saracho, destaca que los enclaves “hacen acopio de un amplio acervo histórico y cultural”, que contribuye a que la configuración del producto turístico sea “relativamente fácil”.
Adicionalmente, hace hincapié en “la capacidad creativa y el tesón que orgullosamente enarbola el pueblo andaluz, junto al amplio apoyo institucional”, como claves para diseñar nuevos y atractivos productos. Cabe destacar que la región dispone de varias entidades que asesoran en este sentido.
Así, Saeta es un organismo especializado en la obtención y presentación de datos estadísticos que apoyen la iniciativa empresarial, mientras que Andalucía Lab asesora y forma en el uso de la tecnología y la promoción novedosa y eficaz. A ellos hay que sumarle el Departamento de Creación de Producto de Turismo Andaluz, que apoya la elaboración y puesta en el mercado turístico de los productos más creativos. Gracias a ellos, la región cuenta con innovadores productos como la Sinagoga del Agua, en Úbeda, “que siendo ajena a la Red de Juderías ha conseguido llamar la atención de este importante perfil de turista”; o la Ruta Olfativa, “que permite disfrutar de Granada de una manera nueva, diferente y enormemente arraigada en su más honda tradición”, explica Ortiz de Saracho.
Paisaje de la Luz
Ninguna comunidad autónoma puede presumir de haberse incorporado más recientemente a la lista de Patrimonio Mundial de la Unesco como Madrid. Concretamente, ha sido a través del Paisaje de la Luz, formado por el entorno del Paseo del Prado y el Buen Retiro, distinguido por la organización en julio de 2021. Con todo, la concejala del área de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Almudena Maíllo, asegura que llevan bastante tiempo poniendo en valor gran parte de ese patrimonio a través del producto ‘Paseo del Arte Imprescindible’, que incluye “el desarrollo de una aplicación sobre los museos del Prado, Thyssen y Reina Sofía, la edición de una guía promocional y un flyer informativo, una exposición al aire libre coincidiendo con su lanzamiento y una campaña de publicidad”.
El parque de El Retiro, en Madrid, forma parte del Paisaje de la Luz, Patrimonio de la Humanidad desde 2021.
“Estamos configurado la promoción de este nuevo producto de manera transversal en varias acciones, incluyendo el Paisaje de la Luz como una herramienta de atracción turística”, agrega la responsable de Turismo de Madrid.
Como no siempre es posible crear nuevos productos turísticos en torno a los lugares Patrimonio, ciudades como Valencia abogan por “reforzar el potencial existente”, de manera que tanto instituciones como empresas “trabajen para poner en valor dichos recursos y dotarlos de una posición principal en el relato cultural de la propia ciudad”. En palabras del concejal de Turismo, Emiliano García, “la Lonja de la Seda o el Tribunal de las Aguas ya representaban un foco turístico”, si bien es cierto que “el reconocimiento por parte de la Unesco supone una gran ayuda a la hora de protegerlos e internacionalizarlos”.
García resalta que el caso más reciente de reconocimiento por parte de la Unesco ha sido el de las Fallas como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, pero la ciudad trabaja también para que se incluya un producto gastronómico como la paella como Bien de Interés Cultural Inmaterial. “Los argumentos para defender que sea seleccionada se centran en su importancia dentro de la tradición histórico-cultural valenciana, y su rol como fenómeno integrador, como representación gastronómica de nuestra identidad y también la forma en que nos proyecta de cara al exterior”, sostiene el concejal.
Promoción de recursos
Al margen de la creación y consolidación de los productos turísticos relacionados con el patrimonio, desde Castilla y León destacan la labor de promoción que realizan para conseguir que estos se conozcan entre los potenciales viajeros domésticos e internacionales. La directora general de Turismo de la comunidad autónoma, Estrella Torrecilla, define un producto turístico como “una combinación de elementos materiales e inmateriales”, pero incide en que “es complicado que una entidad de ámbito autonómico consiga crearlo en torno a un recurso “local”, principalmente porque no es de su competencia”.
E. García: “Para desestacionalizar, es bueno visibilizar los lugares de la ciudad reconocidos como Patrimonio de la Humanidad”
Torrecilla destaca que los encuentros con intermediarios turísticos son de gran utilidad para identificar recursos adaptados a sus “circunstancias, gustos y necesidades”. “Por ejemplo, en un encuentro con cualquier turoperador, se habla del producto ‘jamón’ o ‘ganaderías de toro bravo’ como complemento a una estancia en la ciudad de Salamanca”, añade.
Menor estacionalidad
Una de las grandes dificultades a las que se enfrenta el sector turístico español es la estacionalidad. Las llegadas se concentran en verano y los viajeros buscan, a veces en exclusiva, destinos de sol y playa que cuelgan el cartel de ‘completo’ en la temporada estival, pero sufren el resto del año. El turismo cultural, deportivo, gastronómico o de compras han sido segmentos que tradicionalmente han intentado promocionarse para atraer viajeros durante todo el año. También el patrimonio, que aparece como ideal para la desestacionalización.
“Valencia está trabajando intensamente por desestacionalizar la actividad turística. Ya antes de la pandemia observamos una tendencia a mayores crecimientos de turistas en temporada baja. Tanto el patrimonio como contar con una agenda cultural y de eventos durante todo el año, resulta fundamental”, comenta Emiliano García.
Para el concejal, una buena forma de “desestacionalizar las visitas y atraer a turistas durante todo el año” es, sin duda, “visibilizar los lugares de la ciudad que han sido reconocidos como Patrimonio de la Humanidad”.
No es el único destino que trabaja en esta línea. Desde Andalucía, reconocen que la aportación de los Patrimonios Mundiales a la desestacionalización “es muy notable”, porque aunque hayan sido certificados por “un momento histórico o estilo artístico concretos, contienen un enorme y variado conjunto de recursos turísticos de todo tipo”.
E. Torrecilla: “La digitalización llega al sector, aunque no hay nada que pueda sustituir una visita in situ con un buen guía”
Marian Muro tiene una visión diferente sobre la estacionalización. Para la directiva de Barcelona Turisme, la promoción, la oferta complementaria y el dinamismo que se aporte a un lugar son los factores clave para atraer viajeros fuera de temporada. “Lo importante es ser capaces de crear historia y experiencias alrededor del mismo atractivo que se focalicen en épocas en las que hay una menor demanda. De lo contario, la gente lo visitará en los periodos comunes de vacaciones”, enfatiza.
A nivel regional, la Agencia Catalana de Turismo manifiesta su voluntad de promover “un turismo responsable”a través de su apuesta decidida por “la descentralización y la desestacionalización para contribuir al desarrollo económico, social y cultural de Cataluña”. Para lograrlo, la comunidad autónoma considera que los lugares Patrimonio de la Humanidad “son grandes atrayentes de visitantes durante todo el año, dado que son un reclamo muy evidente de turismo cultural del destino”.
Sin efecto calendario
La concejala de Turismo del Ayuntamiento de Madrid reconoce que “la estacionalidad no es muy evidente” en la capital al ser un destino urbano “cuyos atractivos se disfrutan en cualquier época del año”. Por eso, admite que el principal reto “es el desarrollo de un modelo turístico sostenible, que eleve la calidad de la demanda y genere más riqueza en toda la cadena de valor”.
En la misma línea, Castilla y León apunta que su “sosteniblidad no es tan marcada como la que pueden tener los destinos de playa”, dado que la temporada alta coincide más con fines de semana y puentes que con otros momentos del año. Para Estrella Torrecilla, los lugares Patrimonio Mundial “son recursos de primer orden y los buques insignia” de su propuesta turística en cualquier momento del año.
“Sin embargo, al despertar un gran interés para los turistas extranjeros, y al visitarnos estos también durante los días laborales, sí podemos afirmar que contribuyen en cierto modo a la desestacionalización, pero no en un modo enormemente relevante”, resalta Torrecilla.
Llega la digitalización
La digitalización ha impactado en todos los ámbitos del turismo, especialmente durante la pandemia. El patrimonio también ha experimentado avances, y la mayoría de los destinos disponen de productos turísticos que muestran virtualmente sus bienes de interés cultural, ya sea añadiendo nuevas experiencias a las visitas tradicionales como permitiendo, desde la distancia, sentirse como si se visitara presencialmente el producto.
El Parque Natural del Delta del Ebro, Reserva de la Biosfera, ha aumentado su popularidad con la pandemia.
“La digitalización es una tendencia que llega al sector en general. Podemos descubrir un recurso turístico de muchos modos, aunque no hay nada que pueda sustituir una visita con un buen guía”, señala Torrecilla, para quien “los Patrimonio Mundial como referentes en la oferta turística global, son los primeros que llegan a ese tipo de proceso, pero no constituyen una excepción con respecto al resto de recursos”, añade.
Muro considera que la digitalización “es una oportunidad para los museos” y en Barcelona existen visitas virtuales en centros como el Recinto Modernista de Sant Pau, la Casa Batlló o la Sagrada Familia, “que con la pandemia se ha potenciado”. Desde la Agencia Catalana de Turismo, añaden que la propuesta digital de la Casa Batlló es “una visita 10D impresionante que se propone como un viaje a la mente de Gaudí”, y ponen también el ejemplo del video-maping de la iglesia de Sant Climent de Taüll para trasladar las pinturas originales que se conservan en el Museo Nacional de Arte de Cataluña a su lugar de origen”.
En Valencia han diseñado proyectos como el juego de geocaching sobre el Santo Grial, que guía por coordenadas GPS hacia diferentes espacios de la ciudad relacionados con la reliquia conservada en la catedral. Además, Emiliano García destaca las “mascletás en 360 grados, una herramienta mediante la cual se puede disfrutar del espectáculo pirotécnico de manera inmersiva mediante un dispositivo VR”.
Para Almudena Maíllo, la digitalización “es una herramienta clave”. Tanto es así, que “muchas instituciones culturales madrileñas incluidas en el Paisaje de la Luz incorporan estos servicios” y el Ayuntamiento está desarrollando toda una estrategia digital para el turismo de la ciudad de Madrid.
En Andalucía, empresas como Past-view Sevilla ofrecen rutas turísticas guiadas mediante gafas de realidad virtual por los lugares más emblemáticos de la ciudad hispalense, así como recorridos por los escenarios relacionados con la ‘primera circunnavegación terrestre’, un producto adscrito al programa ‘Origen y Destino’ de difusión de esta efeméride que promueve la Consejería de Turismo, según explica Alberto Ortiz de Saracho.
Un producto destacado para agencias
Los productos relacionados con el patrimonio suscitan gran interés en agencias de viajes y turoperadores, que además han percibido incrementos de ventas en estos productos. “En el comienzo de la recuperación tras lo peor de la COVID-19, hemos detectado un sensible interés por el turismo cultural, asociado a experiencias en múltiples niveles de gasto”, manifiesta el director comercial de B the travel brand, Manuel Galán.
La red de agencias cuenta con una amplia oferta y guías expertos en castellano, para atraer a un cliente “difícil de categorizar”, según Galán, pero que cuenta con un nivel cultural medio alto “y una posición socioeconómica que le permite visitar estas maravillas sin grandes dificultades”. En cuanto a la edad, especifica que se hayan “mediada la treintena en adelante y adoptan un carácter más familiar”.
La catedral de Burgos es Patrimonio de la Humanidad desde 1984, y es la única catedral española que tiene esta distinción de la Unesco de forma independiente.
Desde Viajes Carrefour, coinciden en que el perfil del cliente es familiar y añaden que el cliente de entre 40 y 55 años está muy interesado en el patrimonio. La agencia hace hincapié en la importancia del producto nacional y el cultural para su negocio, destacando el incremento de ventas que ha experimentado el turismo de estas características tras el parón obligado que supuso la pandemia.
Tourmundial califica de “muy importante” el producto relacionado con el patrimonio y ha potenciado sus programas de escapadas, incluyendo actividades y visitas que enmarquen las especiales características que nos aportan estos destinos a fin de que los viajeros disfruten de una experiencia lo más amplia posible de los mismos”, según afirma su director comercial y de Marketing, Luis Ortiz de Vallejuelo.
Destaca que los destinos patrimonio “están siendo pieza clave para un viajero que busca un tipo de viaje enriquecedor en ocio, cultura y gastronomía”, y fija el perfil de cliente en un viajero “de más de 35 años en adelante, con o sin niños y/o en compañía de otros amigos o familiares”.
